16 May

Not provided, Google Analytics no suelta palabra

Omertà es la ley del silencio que impera en la Mafia italiana. Si la policía pregunta, si los jueces preguntan, omertà es el silencio que garantiza la seguridad de los mafiosos. Algo muy parecido a lo que sucede con las consultas de búsqueda que Google Analytics etiqueta como not provided.

Entre otras muchas cosas, el protocolo HTTP por el que se conecta un ordenador cliente (el que hace la petición) con un ordenador servidor (el que da la respuesta) consiste en el intercambio de los headers (encabezados) entre el navegador y el servidor que almacena la página solicitada.

El navegador facilita al servidor cierta información (http response headers) sobre la página desde la que se origina la visita. Ese fragmento de información es el header, el encabezado. Los headers más famosos incluyen cookies, user agent (navegador o robot) y referer (sí es una errata en inglés).

Un ejemplo. Hacemos una consulta en el buscador Google y clicamos en el resultado que consideramos más relevante. El servidor en el que está alojada la página que queremos consultar le pide al navegador información a través del protocolo http request header referer. Es decir, le pregunta ¿de dónde vienes y qué palabra clave has usado para buscarme?

Esta información es la que utilizan los programas de analítica web como Google Analytics. Por esa información sabemos de dónde vienen las visitas (referral) y las palabras clave que han empleado para buscarnos.

El estudio de las consultas de búsqueda que los usuarios han realizado para llegar a nuestro website nos proporciona información muy valiosa para optimizar nuestro website (contenidos, productos y servicios) e incluso para mejorar nuestro posicionamiento orgánico en buscadores (SEO).

El origen del not provided

Para garantizar la seguridad, Google encriptó en 2011 bajo el protocolo SSL (Secure Sockets Layer) las búsquedas que realizaban los usuarios. Al principio esta medida sólo afectaba a los usuarios de los servicios de Google que estuviesen logados en el sistema. Pero poco a poco esta medida de seguridad se fue extendiendo en la web. Ahora mismo la búsqueda encriptada es una opción por defecto para todos los usuarios que utilizan Google Chrome, Firefox y los dispositivos bajo el sistema operativo iOS6 y superiores (iPhone, iPad).

Es decir, bajo el protocolo HTTPS (la S indica que está usando SSL) el navegador sólo envía como información “referer” u origen el nombre de dominio en el que se encontraba (por ejemplo google.es), pero no las palabras clave usadas. El resultado es que en los informes de búsquedas orgánicas de Google Analytics (y también en los del resto de herramientas como Omminuture, Webtrends) aparecen cada vez más palabras clave con la etiqueta not provided, lo cual complica los análisis que podamos hacer tanto sobre la página como sobre el website en su conjunto.

Alternativas al not provided

Podemos seguir extrayendo información sobre las consultas de búsqueda que utilizan los usuarios a través de varias fuentes.

Google AdWords. El cambio de búsqueda a SSL no afecta a las visitas que lleguen a través de Google AdWords, con lo cual tenemos una forma de contrastar la información. Y es que «el not provided afecta sólo a las analíticas post-clic. No influye en las keywords pre-clic, que son escritas por los usuarios en los cuadros de búsqueda«.

Google Webmaster Tools. Al vincular Webmaster Tools podemos importar las 100 primeras consultas orgánicas a uno de los informes de Analytics (Fuentes de Tráfico > Optimización en Buscadores > Consultas). Matt Cutts de Google dice literalmene «Google Webmaster Tools only provide a sampling of the data. We used to provide info for only 100 queries. Now we provide it for more queries, but it’s still sample”. En su website Enrique Quintero habla de 1.000 consultas.

Google Analytics. Podemos observar a qué páginas de destino acceden los usuarios que llegan por medio de una consulta de búsqueda not provided (Comportamiento > Contenido del sitio > Páginas de destino). Creamos un segmento avanzado para observar sólo las páginas de destino a las que ingresan los visitantes cuya palabra clave tenga coincidencia exacta con (not provided). Existe una solución específica para websites de ecommerce a través de la creación de embudos multicanal, si la necesitas ponte en contacto con nosotros y te daremos un presupuesto.

11 Sep

We are what we search

somos lo que buscamos

Cada persona puede ser definida perfectamente por las palabras que utiliza para buscar. Pensamos con palabras y utilizamos esas mismas palabras para buscar en internet las cosas que nos interesan. Así que es lógico que las palabras nos representen y nos definan si bien no como individuos, si al menos con una tipología, con un perfil que nos muestre a grandes rasgos. Más o menos como ilustra la imagen de este post. We are what we search, somos lo que buscamos.

Creo que un ejemplo me ayudará a explicarme mejor. Yo soy aficionado al motociclismo y suelo buscar de forma recurrente información sobre el campeonato del mundo de Moto GP utilizando determinadas combinaciones de palabras clave. Probablemente siempre utilice las mismas palabras, o unas muy similares. Creo que puedo definir varios perfiles en función del grado de conocimiento sobre motos de un usuario que busca la la clasificación de la última prueba del mundial de Moto GP celebrada en Italia (Gran Premio de San Marino en el circuito de Misano en septiembre de 2011). Vamos allá:

Curioso > «clasificación motociclismo»
Enteradillo > «clasificación mundial motociclismo»
Aficionado > «clasificación motogp italia 2011»
Seguidor > «motogp misano 2011»
Seguidor italiano > «motogp san marino 2011»
Tifossi > «Rossi Misano 2011»
Motero > no busca, accede directamente a motogp.com y encuentra la clasificación

Así pues, cada persona en función de sus conocimientos y del grado de involucración con un determinado producto, servicio o marca buscará utilizando unas palabras que serán más amplias cuanto menos conozca y más precisas y concretas cuanto mayor sea su grado de vinculación o conocimiento.

Para muchos negocios es imprescindble realizar una buena keyword research basada en la definición de unos perfiles tipo (tipologías de usuarios) y en el detallado análisis de los datos que nos proporcionan los buscadores y paneles de medición (si podemos tener acceso a ellos). Esta estrategia digital es el fundamento para la creación y optimización de campañas de pago por clic como AdWords, pero también es imprescindible para posicionar de forma adecuada una web con respecto a su público objetivo.

Eli Goodman, consultor del gigante de medición comScore ha realizado un estudio basado en datos demográficos ofrecidos por los buscadores (en Estados Unidos además del buscador Google también utilizan otros como Yahoo! y Bing) sobre la tipología de los usuarios que han buscado las palabras clave «Google+» y «Facebook» en Estados Unidos el pasado mes de julio de 2011.

Según el consultor de comScore los usuarios que buscan «Google+» tienen entre 18 y 34 años y más del 32% de estos usuarios cuentan con ingresos anuales superiores a los 100.000 dólares. Por el contrario la edad de los usuarios que han buscado «Facebook» está en línea con la población de búsquedas en general sólo el 23% de los mismos cuentan con ingresos superiores a los $100.000 dólares.

Las personas que integramos Everybody Is Looking For Something sabemos por experiencia profesional el valor que tiene una acertada definición del público objetivo a través de una estrategia de keywords bien meditada y contrastada con las herramientas que nos facilitan los buscadores y paneles de audiencias. Los resultados son exponencialmente superiores, y no se trata de una forma de hablar, sino de datos perfectamente contrastables.