15 Mar

Marketing de buscadores

Uno de los objetivos del marketing online es generar tráfico cualificado.

Y los buscadores nos proporcionan el 80% de los nuevos usuarios que recibe un site.

El marketing de buscadores (en inglés SEM, Search Engine Marketing) está compuesto por dos disciplinas: la optimización para buscadores (SEO, Search Engine Optimization) y la publicidad en buscadores (Search Engine Advertising) que engloba el Pay Per Clic (PPC) y Local Search (o Local Listings).

SEM = SEO + SEA (PPC + Local Search)

Estas disciplinas nos permiten realizar dos estrategias diferenciadas:

  1. Conseguir tráfico gratuito u orgánico (el camino largo a través del SEO) 
  2. Pagar por el tráfico que queremos recibir (camino corto a través de PPC) 

Ya sea gratuito o de pago, el tráfico que viene de buscadores esta producido por 3 tipos de cadenas de texto: head, middle y long tail. Estas cadenas de texto están compuestas por palabras clave que se corresponden con los términos que utilizan los usuarios para buscar.

En Estados Unidos son muy mirados para estas cosas y consultoras como la nuestra sitúan en 2012 entre 4 y 5 los términos que se emplean en una búsqueda promedio (4,07 keywords en AOL, 4,29 en Google y 4,81 en Ask.) Las cadenas de texto con las que buscan los usuarios se dividen por el tráfico que proporcionan, con independencia del número de keywords que las constituyen.

  • Head terms > 1.000 búsquedas mensuales
  • Mid terms > 100 < 1.000 búsquedas mensuales
  • Long tail terms < 100 búsquedas mensuales

Cada negocio y actividad tiene su propios términos head, middde y long tail.

«Restaurantes 3 estrellas Michelin Barcelona 2013» (6 keywords) puede ser una cadena de texto head para un restaurante de lujo (proporciona más de 1.000 visitas al mes). Pero  también puede ser una long tail keyword (menos de 100 visitas al mes) para una tintorería industrial que hace una relación de los negocios a los que da servicio en la típica página «Nuestros clientes».

Conseguir tráfico gratis. Si queremos conseguir tráfico gratis del buscador tenemos que aparecer en las páginas de resultados (Search Engine Results Page). El tráfico tiene una relación directa con el ranking que ocupamos en la SERP. La posición #1 se lleva un 43,5% de los clics, la posición #10 obtiene el 8% de esos clics. Si no ha encontrado lo que busca el 72% de las personas reformula la pregunta y sólo el 28% mira en la segunda página de resultados.  Por eso todo el mundo quiere posicionarse en buscadores y se habla tanto del posicionamiento.

Pagar por el tráfico. Las palabras clave head indican un mayor número de búsquedas y por tanto se suelen corresponder con los productos y servicios de mayor demanda. También son los términos con mayor número de resultados competidores en la SERP. Como ya han pasado 21 años desde la publicación de la www ahora mismo resulta practicamente imposible conseguir un posicionamiento SEO rápido, pero sí puedes hacer PPC (AdWords) para disfrutar del gran volumen de tráfico que generan estas palabras clave head.

05 Jun

Google+ Local, la guerra por la geolocalización

El PageRank 4 de la web Instituto Biomar

Todo parte de una visión. Alrededor de 2004 los estrategas de marketing predicen que en un futuro no muy lejano (2015) la geolocalización de servicios será una de las piedras angulares del uso internet. Tanto la publicidad (que no hay que olvidar que es la principal fuente de ingresos de Google) como los servicios se prestarán en función de la ubicación de los usuarios.

El logotipo de Google MapsA partir de ese momento la historia se acelera. En febrero de 2005 Google presenta el servicio global Google Maps y cede libremente su API a quien lo desee. Además de poderse buscar direcciones, códigos postales, estaciones de metro, rutas desde un determinado lugar, Google señala sobre Google Maps la ubicación exacta de toda clase de negocios (tiendas, restaurantes, servicios profesionales, etc) y para ello establece acuerdos con directorios locales (empresas similares a páginas amarillas) para que le proporcionen los datos de las empresas nacionales.

Los proveedores de directorios locales no cuentan con listados que recojan todas las empresas, sólo a sus anunciantes, así que Google tiene que extender el acuerdo a empresas de información financiera (tipo Axesor y eInforma en España) que sí le permiten situar más empresas sobre Google Maps.

Google Local Business CenterPero esto no es suficiente, la información sigue siendo incompleta. Así que Google crea un servicio que se llama Local Business Center que permite que empresas y profesionales elaboren una ficha de sus negocios añadiendo imágenes e información sobre sus productos y servicios.

Google facilita además que todas las empresas que lo deseen puedan anunciarse en Google Maps haciendo uso de las extensiones de los anuncios de Google AdWords (red pin). Es decir, un usuario que busque sobre el plano de Google Maps un hotel o un restaurantes en una ciudad podrá ver anuncios de AdWords.

Google PlacesComo no obteniene los resultados esperados, en abril de 2010 Google decide relanzar el servicio Local Business Center y le cambia en nombre por el de Google Places. Además establece nuevos acuerdos con otras empresas de local listing (11870.com, salir.es, etc) que proporcionan a cada una de las fichas de negocio las reseñas, comentarios y valoraciones de sus usuarios y clientes.

Es obvio que Google está haciendo un esfuerzo económico, una inversión, por hacerse con toda la información empresarial. Ya tiene el 98% de la cuota de búsquedas que realizan los usuarios y parece que desea un porcentaje similar en las páginas de respuesta. Está vallando el desierto, porque en España (y nos imaginamos que en otros muchos países) el 70 por ciento de las empresas no tienen página web y las páginas de Google Places pueden sustituir perfectamente cualquier web y servir como landing page del servicio AdWords Express (blue pin).

Esta impresionante inversión dará su retorno a Google a través de varias vías: la publicitaria (AdWords, AdWords Express), por los pagos que realicen los propietarios por estar recogidos en una inmensa base de datos que muestra resultados ordenados en función de la localidad y categoría en la que se busca (modelo que sigue el directorio local español 11870.com, uno de cuyos socios fundadores fue Bernardo Hernández quien volverá a aparecer unas líneas más abajo), o por ser parte de un proyecto mayor centrado en las empresas locales. ¿Sabes a qué nos referimos?

La búsqueda local es cada vez más importante y su peso específico mayor. Empresas como Foursquare consiguen propagarse y extenderse entre los usuarios. Se están convirtiendo en fuente de información a las que los usuarios consultan antes de salir, hacen check-in cuando llegan a los locales, reservan y emiten valoraciones y comparten sus descubrimientos y comentarios a través de redes sociales. Otros buscadores de ocio como TripAdvisor y, como no, Facebook (y Tuenti en España), se apropian también de este tipo de información y recomendaciones, tratan de ser los nombres de los nuevos soportes publicitarios que utilizará la publicidad local en un futuro cada vez más inmediato.

Google, la mayor agencia del publicidad del mundo no está dispuesta a sacrificar ni compartir una mínima parte de su fuente de ingresos. Es más, quiere que el suculento pastel de la publicidad local sea sólo para ellos. ¿Sabes de cuánto dinero hablamos? 

Captura de pantalla de la búsqueda restaurantes Madrid en Google+ LocalEn julio de 2011 Google lanza su red social Google+, en octubre de ese mismo año compra las guías Zagat y en mayo de 2012 recicla su servicio Google Places para integrarlo en esta nueva red social cambiándole de nuevo el nombre a Google+ Local y nombra a Bernardo Hernandez (director de Google Maps y Google Earth) responsable mundial de producto. La nueva función está integrada en la búsqueda, los mapas, las aplicaciones móviles y está disponible como una nueva pestaña en Google+ (a la izquierda de la pantalla).

El buscador se adapta así a evolución del uso de internet a través de dispositivos móviles permanentemente geolocalizados. Los usuarios dejan de ser usuarios globales y anónimos y se transforman en usuarios locales e identificados a través de las aplicaciones a las que están conectados (Google+, Twitter, Facebook).

Para una búsqueda Google ofrecerá resultados orgánicos ordenados por popularidad y también aquellos que están promocionados (AdWords y Adwords Express). A través de Google+ Local, Google ofrecerá a los miembros de Google+ resultados de búsquedas que tienen en cuenta su perfil de usuario de esta red social.

«La idea es que cuando yo realizo una búsqueda para ir a comer, por ejemplo, a un restaurante italiano, obtenga unos resultados que serán distintos de los de otra persona porque se basarán en las recomendaciones de personas que conozca», explica Bernardo Hernández quien añade «representa un antes y un después en las páginas de resultados de los buscadores».

Por el momento Google+ Local está en fase de lanzamiento y su oferta informativa se centra en ocio y consumo, básicamente restaurantes, bares, discotecas… Pero es indudable que en un plazo muy breve de tiempo se transformará y surgirá (al menos en Estados Unidos) un nuevo servicio. ¿Sabes a qué nos referimos?

02 Abr

La búsqueda local «mejorada» siempre será de pago

Captura de pantalla de la búsqueda local de Yahoo!La historia de Yahoo! es anterior a la de Google y corre en paralelo al inicio de la World Wide Web. Yahoo! comenzó siendo un directorio, luego fue un buscador y más tarde un portal. En esa transformación Yahoo! explotó durante un tiempo un modelo de negocio basado en la comercialización de sus listados. La inclusión de pago en el buscador era la forma de conseguir una indexación rápida y de figurar en posiciones relevantes en sus páginas de resultados.

Los planes de Yahoo! se trastocaron cuando apareció Google con una formula gratuita de indexación y listado en la página de resultados en función de los méritos propios de la página (el algoritmo PageRank) .

Ahora Yahoo! vuelve a la carga en Estados Unidos con su viejo modelo de negocio a través de Yahoo! Local Listings, sus servicios de búsqueda local. Ofrece el alta gratuita de los negocios locales y una opción «mejorada» (de pago) por 9,95$/ mes que permite incluir en la ficha el logotipo, el lema de la compañía (150 caracteres), una breve descripción de la empresa, hasta 10 imágenes y un texto de 3.000 caracteres (casi un folio a una cara). En otras palabras, añadir los elementos básicos que constituyen la imagen o marca de cualquier empresa.

Con este sistema Yahoo! espera recaudar un mínimo de 120$ al año por cada negocio que dado de alta en su buscador local. Y como se suele decir, si no estás no sales en la foto. O sale, pero de forma completamente indiferenciada, como si fueses uno más. ¿Y cuánto vale perder la propia identidad en un listado? A lo mejor es la diferencia entre convertir o no convertir.

Imagínate que decides no pagar a Yahoo! y en la búsqueda de un usuario «restaurantes típicos Madrid» apareces simplemente como Restaurante Botín entre un montón más de restaurantes, sin la coletilla desde 1725, el restaurante más antiguo del mundo, sin las fotos de la fachada… Puede que por tan solo 9,95$ al mes «Casa Lucio» famosa por sus huevos estrellados convierta mucho más (reservas online).

En Estados Unidos el peso de Yahoo! es muy diferente al que tiene en Europa. El correo electrónico, el portal, los servicios web como Delicious y Flickr, la fusión con otras empresas online han hecho posible que Yahoo! tenga hoy día una posición que no podemos concebir a este lado del Atlántico. Un peso que se traduce en un porcentaje muy relevante del mercado de búsquedas y por el que pretende sacar tajada cobrando a los negocios locales por tener una presencia mejorada.

Puede que Google no cobre nunca por servicios como Google Places. Pero ya se remunera a través de Google AdWords en todo el mundo y en Estados Unidos, Reino Unido, Alemania y Francia también a través de Google AdWords Express, un sistema muy similar a la inclusión de pago.

En España la búsqueda local también sigue un modelo mixto. Inclusión gratuita de las empresas y posibilidad de hacer una ficha mejorada de la empresa que afecta a la posición en la que se muestran los resultados y por tanto al número de impresiones y visitas que puede recibir ese perfil. Paginas Amarillas, QDQ, 11870.com y HotFrog entre otros utilizan este sistema con precios casi un 400 por cien más elevados.

23 Feb

Búsqueda local, local search

Más del 40 por ciento de las búsquedas que hacemos en internet son para encontrar un servicio o producto en nuestra área de residencia o en el lugar en el que nos encontramos momentáneamente. La búsqueda local suele ser de productos y servicios concretos y está referida siempre a un país, a una región, a una población, a un área (barrio, código postal), a una dirección (calle). Es decir, la frase de búsqueda incluye el concepto y palabras clave que precisan el ámbito para el que se solicita respuesta. Son ejemplos de búsqueda local «galerías de arte madrid», «dentista barrio del pilar«, «tintorería paseo castellana«, «veterinario de guardia móstoles«.

Por el contrario la búsqueda universal se refiere a conceptos generales que son de interés general y no incluyen en la frase de consulta términos relativos a la localización geográfica del usuario. Por ejemplo «pintor barroco«, «telescopio espacial» son términos universales que trascienden las fronteras del país o el ámbito local en el que nos encontramos.

Los buscadores quieren ofrecernos siempre resultados muy relevantes. La relevancia aquí se entiende como la pertinencia de los resultados con la búsqueda que se realiza. Para garantizar esa pertinencia los buscadores tienen en cuenta una serie de indicadores que definen a cada usuario de internet:

  • Frase de búsqueda
  • Tipo/ Versión de navegador (p. ej.: Internet Explorer 6.0)
  • Idioma del navegador (p. ej.: alemán)
  • Sistema operativo empleado (p. ej.: Windows XP)
  • Resolución interna de la ventana del navegador
  • Resolución de pantalla
  • Activación de Javascript
  • Java sí/no
  • Cookies sí/no
  • Profundidad de color
  • URL del Referrer (la página visitada antes)
  • Dirección IP abreviada para detección geográfica
  • Hora de acceso

La combinación de estos factores define el «momento» en el que nos encontramos (por ejemplo navegando desde Japón, en español, con un dispositivo móvil, etc). El buscador tratará de ofrecernos los resultados que considere más importantes para esa frase de búsqueda y «momento» del usuario los ordenará en función de su relevancia (la utilidad que han tenido los resultados para los usuarios que han realizado anteriormente búsqueda similares).

La página de resultados del buscador (SERP, Search Engine Results Page) ordena los diferentes tipos de entradas en función de su relevancia para nuestra búsqueda:

  • Mapas, si la búsqueda está relacionada con servicios que tienen una dirección local
  • Imágenes
  • Noticias
  • Websites
  • Documentos (Word, PDF, Excel, etc)

La dirección IP determina el país desde el que se realiza la consulta y también la población en la que se encuentra el usuario. Google tiene un indice para cada país (el indice google.es de España es diferente al indice google.co de Colombia) y ordena los resultados en función de la población en la que se encuentra el usuario. De esta forma para la consulta «botas de agua» un usuario que se encuentre en España (google.es) obtendrá una página de resultados muy distinta a la de otro usuario que se encuentre en Colombia (google.co). Dentro de España (google.es) los resultados se ordenarán de diferente forma para un usuario al que se haya identificado que realiza la consulta desde Madrid, a otro usuario que se haya localizado en Barcelona.

En segundo lugar se tiene en cuenta el tipo y versión del navegador que se está utilizando. Así es muy fácil detectar los teléfonos móviles con conexión a internet (smartphone) y los dispositivos móviles (tablets). También tiene una gran importancia el idioma en el que está configurado el navegador para ofrecer unos resultados u otros.

Google Maps se alimenta de proveedores locales de datos. En el caso de España los proveedores más importantes son:

  • Paginas Amarillas
  • Axesor.com
  • eInforma.com
  • 11870.com
  • Salir.com

Es necesario que el negocio local tenga presencia física en el área geográfica en la que se quiere posicionar. Al dar de alta el negocio elegir la categoría correcta y utilizar palabras clave relevantes.