16 Sep

Cómo calcular la oferta máxima de CPC en AdWords

Google AdWords está basado en un sistema de pujas ponderado por el Quality Score, la fórmula que premia la relevancia del anuncio y la calidad de la página de destino del anunciante.

Cada anunciante puja por el uso de las palabras clave que más le interesan. Su puja establece una oferta de CPC, es decir, determina la cantidad que está dispuesto a pagar por cada clic que hagan los usuarios en sus anuncios. Obviamente todos los anunciantes tienen competidores que también usan Google AdWords y también necesitan usar las mismas palabras clave en sus campañas y están dispuestos a pagar incluso un poco más por utilizarlas. En otro artículo ya hemos explicado cómo se calcula el CPC real. 

De esa forma el coste por clic de la palabra clave se incrementa de forma paulatina y requiere cada vez inversiones mayores que canibalizan los recursos económicos de otras acciones del plan de marketing digital.

Para que Google AdWords siga siendo un sistema eficiente debemos saber cómo calcular nuestra oferta máxima de CPC, la cantidad a partir la de la cual Google AdWords deja de ser un sistema rentable de generación de tráfico cualificado. Para ello debemos seguir un sistema de 3 de pasos.

1.- Determinar nuestro CPA (Cost Per Acquisition).

Nuestros anuncios se muestran un número N de veces (CPM, Cost Per Mille), a medida que suman impresiones los usuarios hacen clic (CPC, Cost Per Clic) en nuestros anuncios pudiéndose determinar un CTR (Clic Through Rate) una relación entre los clics y las impresiones de un anuncio

Clic Through Rate formula

CTR = (Clics/ Impresiones)*100. Esta fórmula se lee así. El porcentaje de clic es igual al número de clics recibidos dividido entre el volumen total de impresiones lanzadas.

Los usuarios que hacen clic en nuestros anuncios son conducidos de forma automática a una página web (home, página interna o landing page) en la que esperamos que conviertan, es decir que cumplan el objetivo de la campaña (descarga de un PDF informativo, descarga de un cupón descuento o vale promocional, registro del usuario, compra de un producto o servicio, etc). Sólo un pequeño porcentaje de los usuarios que llegan a la landing page cumplen el objetivo. Se establece un segundo ratio el CR, Conversión Rate que establece el número de clics necesarios para que se produzca una conversión.

Conversion Rate formula

CR = (Clics/ Conversiones)*100. La fórmula se lee así. El porcentaje de conversión es la relación entre el número total de clics recibidos y el número total de conversiones conseguidas. 

El ratio de conversión promedio para ventas no incentivadas es de 1%. Es decir cada 100 clics se va producir una venta. Este ratio baja enormemente en sectores como la venta online de viajes y billetes (se consultan muchas tarifas y se venden pocos billetes) y es espectacularmente más alto en la venta de entradas de espectáculos. Debemos determinar cuánto nos ha costado conseguir ese cliente, el CPA (Cost Per Acquisition) que en su versión más simple sumaría el CPM (coste por mil impresiones) + CPC (el coste de los clics necesarios para que se produzca una conversión).

CPA formula

Existen dos fórmulas. La más sencilla es contar el número de clientes que hemos conseguido y dividirlos por el coste de la campaña. La segunda fórmula, más larga, suma las inversiones parciales. CPA = CPM total + CPC total. La expresión escrita de la fórmula es el coste de adquisición de un cliente es igual a la suma del coste total de las impresiones lanzadas y al coste total de los clics recibidos.

2.- Limitar nuestro CPA en función del valor del vida del cliente.

El valor del cliente es el margen bruto que nos proporciona en un periodo de tiempo. El margen bruto se calcula restando al valor de venta el valor de compra.

Margen bruto = Valor de venta – Valor de compra

Ejemplo 1. Si por ejemplo hacemos una campaña de AdWords para vender a 12€ camisetas con diseño gráfico que nos cuestan unitariamente 9€, nuestro margen bruto es de tan solo 3€ por camiseta vendida. El sentido común nos dice que nuestro CPA (Cost Per Acquisition) máximo de cada cliente debe ser inferior a 3€ si no queremos perder dinero con cada camiseta que vendamos.

Ejemplo 2. Vamos a complicar un poco más la cosa. En lugar de un producto vamos a pensar que vendemos un servicio: la suscripción a la plataforma online de música Spotify. La compañía quiere hacerse con la mayor cuota posible de clientes antes de que aparezca Google Music en Europa y cuenta con nosotros. En este caso el objetivo de nuestra campaña de AdWords es captar clientes aprovechando la oferta promocional de suscripción al servicio Premium de Spotify por el que la cuota habitual de 9,99€ /mes se reduce a tan sólo 4,99€/ mes.

Spotify nos ha comunicado que el cliente de pago permanece en su compañía 18 meses como promedio antes de darse de baja y que el margen bruto promedio (descontado lo que Spotify paga a las discográficas por su catálogo) es de 1,99€/ mes. En este caso el valor de vida del cliente LTV de Spotify es de 18 meses x 1,99€ = 35,82€.

Esta cantidad representa el valor máximo que podríamos gastarnos para adquirir un cliente. Pero obviamente el CPA tiene que ser muy inferior para que el proyecto sea viable económicamente. Es práctica común en las empresas de servicios que el CPA se sitúe entre 1/5 y 1/3 del LTV

CPA LTV formula

LTV/5 > CPA < LTV/3. Esta fórmula se lee así: El coste promedio de adquisición de un cliente se sitúa entre una quinta parte (20%) y una tercera parte (33%) de los ingresos brutos que genera el cliente en un período de tiempo determinado. Utilizando los datos de nuestro ejemplo 35,82/5 = 7,164€ y 35,82/3 = 11,94€. Es decir el CPA se sitúa entre 7,164€ y 11,94€ por cliente.

3.- Aplicar la fórmula que nos permite calcular la oferta de CPC.

Si utilizamos el ratio de conversión del 1% anterior, (es decir que necesitamos 100 clics para que un usuario se haga cliente de pago) deberíamos aplicar esta fórmula

Cost Per Clic formula

CPC = CPA (CR)/ 100. Esta fórmula se lee así: el coste por clic se calcula multiplicando el coste de adquisición de un cliente por el ratio de conversión y dividiendo el resultado entre cien.

  • CPC = CPA 7,164 € (CR 1)/ 100 = 7,164/100 = 0,072 € por clic
  • CPC = CPA 11,94€ (CR 1)/ 100 = 11,94/100 = 0,12€ por clic

Obviamente tenemos un presupuesto muy exiguo y deberemos acudir sí o sí a keywords de long tail para tratar ofertar Spotify vinculado a grupos, canciones y letras (lo que la gente busca en internet) de caracter minoritario (grupos alternativos, jazz, hip-hop, etc).

Antes decíamos que el ratio de conversión del 1% era aceptado como promedio para ventas no incentivadas. Vamos a considerar que la promoción de precio de Spotify es muy buena y nos permite incrementar nuestros ratios de conversión promedio a un 4% Nuestra oferta de CPC sería entonces mucho mayor

  • CPC = CPA (CR)/ 100 = CPA 7,164 (CR 4)/ 100 = 0,29€ como mínimo y
  • CPC = CPA 11,94 (CR 4)/ 100 = 0,48€ como máximo.

Confiamos que esta explicación del cálculo de la oferta máxima de CPC te sea de utilidad para optimizar tu presupuesto en Google AdWords y cualquier otra red o soporte que te ofrezca la posibilidad de hacer campañas de PPC (pago por clic). Para calcular esta oferta máxima de CPC es imprescindible manejar tres conceptos clave como son el coste de adquisición del cliente (CPA), el valor de vida del cliente (LTV) y la tasa de conversión (CR). Un sencillo sistema de 3 pasos te guiará para establecer la oferta de CPC más adecuada:

  1. Determinar el CPA, Cost Per Acquisition, el coste promedio de adquisición de cada nuevo cliente.
  2. Limitar el coste de adquisición de un nuevo cliente entre un tercio y un quinto de los ingresos brutos que ese cliente proporcionará en un período de tempo X.
  3. Aplicar la fórmula por la que se multiplica el coste de adquisición de un cliente por la tasa de conversión de la presencia online.

Te ayudamos a optimizar tu inversión en AdWords

Google AdWords es una herramienta muy útil cuando se sabe manejar. Ponte en contacto con nosotros y te ayudaremos a determinar tu oferta máxima de CPC. Mejoraremos tu coste de captación de nuevos clientes, incrementaremos la eficacia de tu presupuesto de marketing en AdWords.

20 May

Coste por impresión, coste por clic, coste por lead y coste por adquisición

En la red todos peleamos por tráfico. La oferta de websites es demasiado amplia y el usuario resulta el elemento escaso. La consultora Forrester Research habla de la necesidad de hacer converger el tráfico que recibimos por 3 tipos de vías: nuestros propios medios, el tráfico que ganamos y el tráfico que compramos.

  • Los medios propios son los canales que controla la marca: nuestro propio website, el blog, los perfiles en redes sociales, etc.
  • El tráfico que ganamos es el que cosechamos a través de la visibilidad, el posicionamiento en buscadores, la presencia de marca y notoriedad, los links entrantes, los fans de Facebook, los followers en Twitter, la viralidad de nuestros contenidos, etc.
  • El tráfico que compramos es el que conseguimos a través de campañas de display, la presencia de pago en buscadores (PPC), el email marketing a listas externas, las acciones de link building, etc.

Existen infinidad de canales distintos en los que comprar tráfico, pero ¿cómo establecemos cuál de ellos el idóneo?¿Cómo somos capaces de evaluar si un soporte es caro o barato? ¿Cómo medimos la calidad del tráfico generado?

  • El precio de un soporte se evalúa en función de 2 parámetros: el CPM y el CPC. Con estos datos y en función del número de impresiones que tenga cada soporte podemos establecer un presupuesto y optar por aquel que resulte más adecuado
  • Dice el refrán “todo árbol es madera, pero el pino no es caoba” y la calidad del tráfico conseguido se evalúa en función de otros 2 parámetros: el CPL y CPA que nos hablan de la cualificación del usuario y la correspondencia con el target que previamente hemos definido

Podemos establecer una relación entre todos ellos y afirmar que el precio por usuario se incrementa a medida que se cualifica. Hay cuatro parámetros de negociación:

  1. Impresiones/ CPM
  2. Clics/ CPC
  3. Registros/ CPL
  4. Conversiones/ CPA

Embudo de conversion/ Conversion funnel

1.-  Impresiones

CPM. Coste Por Mil

También se conoce como Cost Per Mille. Es el coste que se aplica cada vez que un anuncio se muestra 1.000 veces en una página o website. No se tiene en cuenta el número de veces que el usuario visita la misma página (es decir, no existe el coste por visita). La contratación se realiza por periodos de tiempo (normalmente meses) o por número de impresiones (bolsas de impresiones). Normalmente el soporte suele estar auditado por un tercero independiente que certifica el número de impresiones). Los medios de comunicación suelen comercializar este formato.

Por ejemplo, un soporte tiene dos espacios disponibles en su sección portada (banner superior y sello) y fija un CPM de 45€ para un volumen total de 750.000 impresiones mensuales. El coste de anunciarse es de 45€ CPM x 750 = 33.750€.

Las impresiones se utilizan para generar conocimiento (awareness) y en campañas de  imagen de marca (branding) para determinado producto. Las campañas de awareness se dirigen a un público masivo e indiferenciado (lanzamiento de un nuevo modelo de automóvil, por ejemplo). En las campañas de imagen no es importante el clic, lo importante es que se asocie la presencia de la marca con determinados eventos (patrocinios, por ejemplo)

2.- Clics

CPC. Coste Por Clic

En inglés se conoce como Cost Per Clic. Es el precio que se establece por cada clic que recibe un anuncio de texto o de display. Este medio de pago se da sobre todo en marketing de buscadores y está asociado a un mayor grado de cualificación de un usuario que sigue siendo anónimo, un prospecto.

El CPC está directamente relacionado con el CTR.

CTR. Porcentaje de clics obtenidos

En inglés Clic Through Rate. Es el porcentaje que se obtiene al dividir el número de clics que recibe un anuncio entre el número de impresiones o veces que se muestra. Cuanto más alto sea clic through de un anuncio mayor es el interés que despierta la publicidad en los usuarios y más idóneo resulta el soporte.

CTR = número de clics/ número de impresiones

3.- Registros

CPL. Coste Por Lead

En inglés se dice Cost Per Lead. Se considera un lead al propsecto que se ha registrado en un formulario y nos ha facilitado datos que permiten seguir en contacto con él (mail por ejemplo) o que le identifican (edad, código postal, etc). El coste por lead es mucho mayor porque comprende las impresiones y clics necesarios para que se produzca un registro.

Cuando se registra un usuario anónimo se produce una conversión (CV). Significa que el usuario ha cumplido alguno de los objetivos del website. Podemos establecer el grado de conversión (conversión rate) para medir la eficacia de la acción o del anuncio.

CVR = número de leads/ número total de clics

El lead es ya un cliente potencial. La potencialidad del cliente se determina en función de su origen (referral) y cualificación (objetivos que haya cumplido antes de llegar a nuestro website. Este término se suele utilizar en el marketing de afiliados para referirse al coste de captación de tráfico cualificado.

4.- Adquisición

CPA. Coste de Adquisición de un cliente

Cost Per Adquisition o Cost Per Sale (CPS) en inglés. También se conoce como coste por conversión. El lead se ha convertido en cliente porque ha comprado. El CPA resulta un factor clave para determinar el ROI de cualquier acción de marketing online. ¿Cuánto dinero invertimos en captar un cliente que realice una compra? ¿Compensa la inversión realizada el desembolso realizado por el cliente en esa compra? ¿Y a lo largo de su vida útil como cliente (lifetime value)?

La venta se considera la conversión final puesto que representa también el fin del embudo de conversión. No es posible establecer un acuerdo posterior, porque ya sólo queda la repetición de compra.

El tráfico es vital para cualquier presencia online (aplicaciones y webs). En este artículo hemos pretendido explicar cómo evaluar el coste de generación de tráfico y, sobre todo, la calidad de un soporte en función del número de leads y conversiones que proporciona.

Manejar estos 4 parámetros: CPM, CPC, CPL y CPA puede parecer sencillo, pero comporta un gran riesgo y es el de que nos equivoquemos diseñando las campañas de captación de tráfico (publicidad en display que no obtiene CTR), un nivel de calidad bajo de la campaña que eleva nuestro coste de CPC, una conversión a lead muy baja, ventas inexistentes…

… El marketing de resultados es la solución al riesgo latente en cualquier campaña de marketing online. En breve publicaremos un artículo sobre el marketing de resultados. Si te ha gustado este artículo no dudes en suscribirte para recibirlo en tu email.

03 Dic

AdWords promocionados por Google

AdWords promocionados por Google

El objetivo del posicionamiento es situarse en los primeros puestos de la página de resultados. Cuanto más alta es la posición que se ocupa, mayor es la tasa de clic que se recibe.

Google promociona los anuncios de AdWords más relevantes y sitúa un máximo de 3 de ellos (de momento) en un espacio sombreado en amarillo por encima de sus propios resultados orgánicos. Además Google incrementa el nivel de calidad de estos anuncios con un bonus que reduce el CPC que pagan con respecto a su competencia. El objetivo es que estos anuncios reciban una mayor tasa de clic. ¿En qué se basa Google para asignar esas posiciones bonificadas?

Podríamos decir que esas posiciones bonificadas se basan en el CTR recibido por el anuncio (el interés que despierta) y la tasa de rebote de la página de destino (correspondencia con el interés de búsqueda del usuario).

Pero hay más, mucho mas. Google toma la decisión de promocionar los mejores anuncios de AdWords basándose en el nivel de calidad de los anuncios y en la información que recibe de 3 sistemas aparentemente independientes que funcionan de forma coordinada: el buscador Google, el sistema de publicidad Google AdWords y el sistema de métricas Google Analytics.

El buscador Google sabe y/o presupone la relevancia que tiene para el usuario una página concreta y en función de esa relevancia le asigna un ranking en la página de resultados para determinada cadena de búsqueda. El algoritmo en el que Google basa su ranking es totalmente secreto.
Para esa cadena de búsqueda concreta el buscador Google sirve miles de páginas de resultados ordenados por relevancia. A través de herramientas como Google Webmaster Tools podemos comprobar que Google ofrece oportunidades a las páginas que considera relevantes mostrándolas entre los primeros resultados. Si en ese momento obtienen clics de los usuarios aumenta el CTR de la página y como gustan se volverán a mostrar con más frecuencia.
Cadena de búsqueda, número de impresiones (incremento o decremento con respecto al periodo anterior), ranking en la SERP (tendencia ascendente o descendente), CTR obtenido (incremento o decremento).
El sistema de publicidad Google AdWords elabora un Ad Rank en función de la oferta máxima de CPC y el nivel de calidad del anuncio y de la landing page. Este algoritmo es público y conocido: Ad Rank = Bid x Quality Score.
El nivel de calidad de la página de destino cada vez tiene más importancia (aprox. un 30% del Quality Score). Google valora la vinculación de la palabra clave y del anuncio asociado con la presencia de esa misma palabra clave en la página de destino (titular, subtitulares, repeticiones de la palabra clave, densidad de palabras clave, si está destacada con negrita, cursivas, comillas, etc). Google AdWords interpreta así la coherencia entre lo que se anuncia y la página de destino.
El sistema de medición Google Analytics suministra al buscador Google y al sistema de publicidad Google AdWords información muy valiosa sobre el comportamiento del usuario. Aunque la página anunciante NO tenga implementado Google Analytics, Google sabe relacionar los siguientes elementos que resumo para no ser muy prolijo en detalles:
Del usuario
  • Palabra clave/ cadena de búsqueda
  • Idioma de la palabra clave
  • Idioma del navegador
  • Ubicación geográfica del usuario (país, ciudad, radio de 10 km)
  • Primera visita o usuario recurrente (cookies)
Del anuncio
  • Keyword que ha activado el anuncio
  • Matching con la cadena de búsqueda del usuario (concordancia)
  • Qué anuncio ha activado la keyword (puede haber varias versiones de anuncio)
  • Página de destino a la que apunta ese anuncio
  • Conversiones
Del comportamiento del usuario
  • Historial de búsqueda del usuario (identificado por cookie, IP)
  • Hora de entrada en la web (hora en la que se produce el clic)
  • Página por la que entra a la web (a la que le dirige el anuncio)
  • Hora de salida de la web (el usuario vuelve al buscador)
  • Duración de la sesión (tiempo en el dominio)
  • Última página que ha visitado (si es distinta a la de entrada)
De la página de destino
  • Tasa de rebote
  • Tiempo en página
Del website
  • Número de páginas visitadas por usuario
  • Página de salida

Si el usuario que ha hecho clic en el anuncio sale de la web de destino por la misma página que ha entrado se puede considerar un rebote. Pero si el tiempo de permanencia es elevado Google sabe que el usuario puede haber leído la página.

Si además el usuario sale del website por una página distinta a la que ha entrado, Google sabe que el resto del website también despierta el interés del público. Interés que evalúa en función de la duración de la sesión.

En función de todos estos parámetros Google se crea una imagen muy aproximada del interés y utilidad que tiene para el usuario la página que se anuncia. Por eso promociona por encima de sus propios resultados orgánicos los anuncios de AdWords que son más relevantes para los usuarios.

11 Oct

Las pujas, el nivel de calidad y el CPC real en AdWords

Señoras y señores, el video que les presentamos a continuación explica perfectamente la lógica de funcionamiento de unas de las mayores máquinas de hacer dinero que existen hoy día. Hablamos claro está del sistema de pujas que inspira Google AdWords, el nivel de calidad que organiza los resultados y el coste por clic real que se cobra al anunciante.

Si alguno de ustedes ha comprendido todo el video a la primera, nuestra más cordial enhorabuena. Si por el contrario forman parte de esa inmensa mayoría que necesitan leer para asimilar, confío que nuestro esfuerzo por escribir un articulo digno no caiga en saco roto y que este artículo les resulte tan ameno como didáctico todas las veces que acudan a él. Si les gusta el artículo no duden en proponernos para que reescribamos la Ayuda de AdWords que, aunque pasan los años sigue siendo en muchos aspectos dura de asimilar.

Vamos allá.

¿Cómo funciona el sistema de pujas?

Google no vende sus espacios publicitarios entre los anunciantes. Los alquila subastándolos siempre al mejor postor.

Imagínate el clásico podio de tres puestos: primero, segundo y tercero, o si lo prefieres oro, plata y bronce. Cuatro atletas A, B,C y D quieren hacerse una foto subidos a ese podio en el que sólo hay sitio para tres de ellos. Cada uno de los atletas ofrece una cantidad de dinero a Google A 4€, B 3€, C 2€, D 1€. Google alquila las posiciones en el podio en función de la oferta que hace cada uno de los atletas (puja), pero sólo les cobra la cantidad que ha ofertado el que está en el nivel inferior.

AdWords_pujasYa hemos dicho que sólo había sitio para los tres primeros anunciantes, así que queda fuera D que fue quien menos pujó por subirse al podio. Exactamente lo mismo pasa con los anunciantes, si tienen competencia y no suben la puja no salen en la foto.

Pero el sistema de Google Adwords no acaba aquí. El orden que ocupan estos anunciantes en la página de resultados se calcula en función del nivel de calidad.

¿Cómo funciona el nivel de calidad?

Que un anunciante esté dispuesto a pagar un mayor coste por clic (CPC) que su competencia no garantiza que para la persona que está buscando el anuncio sea relevante. Así pues el sistema de pujas tiene un mecanismo corrector de la oferta económica de la puja basado en la calidad. A este factor de corrección se le llama en Google AdWords Quality Score y es un multiplicador con un valor comprendido entre 1 y 10 . El orden en el que se mostrarán los anuncios en la página de resultados (Ad Rank) depende de su nivel de calidad.

Oferta CPC x Nivel de calidad = Ad Rank

AdWords, nivel de calidad Tenemos 4 anunciantes y sólo 3 posiciones libres para anuncios. Cada anunciante puja por el uso de la palabra clave y porque el anuncio vinculado se sitúe en las primeras posiciones porque es ahí donde más clics recibe. La puja multiplicada por el nivel de calidad determina el valor de cada anuncio y por tanto la posición que ocupará en la página de resultados. Aunque hay un anunciante que oferta 4$ por la palabra clave, es rechazado por su bajo nivel de calidad. Aparece primero el que guarda mejor proporción entre oferta de CPC (lo que se está dispuesto a pagar) y nivel de calidad. Si el anunciante que puja 1€ y tiene nivel de calidad 8 incrementase la puja 0,50€ ocuparía la primera posición.

Mediante el Quality Score Google trata de asegurar la calidad de los anuncios y por tanto la satisfacción de los usuarios que utilizan su buscador. Cuanto mayor sea el nivel de calidad, menor será el coste por clic (CPC) y el anuncio ocupará una posición más alta.

  • El nivel de calidad determina si la palabra clave es apta para entrar en la subasta de anuncios. En un entorno muy competido hay más anunciantes que espacio libre para anunciarse (busca “seguros” en Google y comprobarás cuántas páginas de resultados y anuncios distintos hay). El CPC de primera página puede estar en 2,50€ y quizá tu oferta máxima de CPC de 0,80€ es inferior a los 1,20€ que la competencia ha marcado como nivel de acceso.
  • El nivel de calidad determina si nuestro anuncio puede aparecer en la primera página de resultados del buscador (sólo caben 11 anuncios, 3 horizontales en la parte superior de la página y 8 en una columna lateral).
  • El nivel de calidad también determina el ranking que ocupará el anuncio (también influye nuestra oferta máxima de CPC). Google premia los anuncios con mayor nivel de calidad situándolos sobre sus propios resultados de búsqueda (y no en la columna derecha reservada a los enlaces patrocinados).
  • El nivel de calidad también determina el CPC real. El sistema de pujas sólo sube de céntimo en céntimo. Por ejemplo, podemos estar dispuestos a pagar (oferta, puja) hasta 0,95€ por una palabra clave, pero la subasta determina que el valor real del CPC es de solo 0,67€.

¿Cuál es la fórmula para determinar el CPC real?

La fórmula para calcular el coste real que se aplica cada vez que un usuario hace clic en uno de nuestros anuncios ha sido explicada en el video por Hal Varian (Google Chief Economist) utilizando otras letras.

  • C1 es el coste real por clic que paga el anunciante que ocupa la primera posición con su anuncio.
  • Q1 es el Quality Score (Quality Index en Yahoo!) del anuncio que ocupa la primera posición.
  • B2 x Q2 es el valor del coeficiente de Ranking del segundo anunciante.

Así pues el CPC real del primer anunciante es igual al coeficiente de Ranking de su competidor inmediato dividido por el Quality Score del primer anunciante.

CPC real Google AdWords

Un ejemplo del cálculo del CPC real en Google AdWords

Uno de nuestros lectores nos ha indicado que no entendía muy bien el ejemplo y hemos decidido revisarlo y ampliarlo. Cada vez que se publica un anuncio Google calcula de forma automática la posición que ocupará cada uno de los anuncios y cuánto tiene que cobrar a cada anunciante si el usuario hace clic en ellos. El CPC real que pagará el anunciante A es igual al coeficiente de ranking del anunciante B (0,21) dividido por el nivel de calidad del anunciante A (10/10) más un céntimo de euro (0,01). Es decir el anunciante A pagará 0,22€ por ocupar la primera posición.

El CPC real del anunciante B será el coeficiente de ranking del anunciante C (0,20) dividido por el nivel de calidad del anunciante B (7/10) más un céntimo de euro (0,01€). Es decir el anunciante B pagará 0,20/0,7 = 0,28 + 0,01€ = 0,29€.

El CPC real del último anunciante es fijado de forma automática por Google. ¿Cómo se calcula el CPC real del último anunciante de la página? Google establece una oferta mínima para entrar en la subasta. Esta oferta se calcula de forma automática para cada subasta en función de un algoritmo secreto que pudiera tener en cuenta el nivel promedio de CPC alcanzado históricamente por esa palabra clave y el nivel de saturación publicitaria del momento.

A los anunciantes con un nivel de calidad bajo se les exige una mayor oferta de CPC para poder participar en la subasta.

En la página caben un número determinado de anunciantes. Aquellos anunciantes que tengan un nivel de calidad inferior al resto necesitarán pujar mucho más alto para poder entrar en la subasta. Si la oferta de CPC del último anunciante es inferior a la cantidad fijada por Google el anuncio no se publicará

¿Cómo se calcula el nivel de calidad? ¿De qué factores depende?

AdWords nivel de calidad/ Quality ScoreEn el video se reducen a solo 3 los factores responsables del 100% del nivel de calidad. Pero tanto en la ayuda de AdWords como en internet se encuentran muchos más. La ayuda de AdWords dice que el nivel de calidad se “calcula cada vez que el término puede activar un anuncio”. Es decir, el nivel de calidad es un factor dinámico y se determina (en Google y la red de búsqueda) en función de varios parámetros estrechamente relacionados con el rendimiento que obtiene dicha palabra clave.

Un 60% del peso (en el video) es para el CTR (Clic Trough Rate), el porcentaje de clics que ha recibido la palabra clave y el anuncio correspondiente.

Aunque no sale en el video, en las páginas de ayuda de AdWords también se tiene en cuenta el historial de la cuenta que gestiona el anuncio (el histórico de CTR de todos los anuncios y palabras clave de la cuenta) y el historial de CTR y URLs visibles del grupo de anuncios.

Un 15% del peso (en el video) es para la calidad de la página de destino (landing page). Google valora la calidad como contenido relevante y original, website de confianza (transparente) y fácil de navegar.

Un 25% del peso (en el video) corresponde a la relevancia de la palabra clave con respecto a los anuncios del grupo de anuncios (cuántos anuncios activa). Relevancia Ad Copy es decir que la palabra clave que utiliza el usuario en la consulta esté incluida en el anuncio (esto lo podemos conseguir utilizando en el título del anuncio la inserción dinámica de palabras clave {keyword:texto predeterminado} que si el anuncio funciona nos proporcionará más CTR y nivel de calidad a las keywords que usemos).

Otros factores relevantes. No puedo determinar en qué porcentaje, pero también se considera el rendimiento de la cuenta con respecto a la región geográfica donde aparece el anuncio y el tiempo de carga de la página de destino (si es 3″ más lento que el promedio de las páginas de la región donde se publican los anuncios, las keywords que lo activan bajan su calidad y esa penalización se mantiene hasta que el robot de AdWords vuelva a escanear esa landing page).

Y con esto y después de 1.367 palabras damos por concluido el artículo sobre la lógica de funcionamiento de Google AdWords: el sistema de pujas que lo inspira, el nivel de calidad que lo ordena y la fijación del coste por clic real.

Adiós muy buenas.

06 Sep

Las 20 keywords más caras en inglés en Google AdWords

Infografía que muestra las 20 keywords más caras en AdWords (en inglés)Señoras y señores, ante ustedes las 20 palabras clave en inglés más caras en Google AdWords. Nuestros colegas de WordStream son los responsables de este estudio. “Con nuestra herramienta de keywords y el billón de palabras clave almacenadas en nuestra base de datos hemos determinado las 10.000 keywords más caras en inglés en los últimos 90 días. Esta lista de palabras clave se han agrupado por categorías como “seguros” (54,91$ el CPC), “préstamos” (44,28$ CPC) o “hipotecas” (47,12$ CPC) por citar tres ejemplos que representan el 45% del total de las keywords. Para determinar las categorías se ha ponderado el número de palabras clave en cada una de ellas, así como el volumen estimado de búsquedas mensuales y el costo por clic promedio de cada keyword”.

Estas categorías de palabras clave son en buena medida responsables del grueso de ingresos de Google AdWords. En concreto el 97 por ciento de los ingresos de Google provienen del sistema AdWords. Estas categorías de keywords también representan los clientes con mayor valor de vida útil. Los anunciantes de estos sectores pueden permitirse el lujo de pagar mucho para adquirir un nuevo cliente pues el elevado costo de adquisición se diluye en el largo plazo como ocurre en el caso de las hipotecas, seguros, hosting, etc, servicios que en el peor de los casos cuentan con una renovación anual. Como decián los antiguos romanos “nihil novi sub sole” (nada nuevo bajo el sol), vamos que es de sentido común.