31 Oct

¿Cómo calcula Google AdWords la posición de cada anuncio?

Para cada búsqueda en Google, el motor realiza de forma automática y en paralelo dos cálculos simultáneos.

  • Por una parte calcula en función de la consulta,  idioma, ubicación, hora del día (etc) y dispositivo con el que se busca cuál será el número y tipo de resultados que va a entregar (listados locales, mapas, páginas de Google Places, etc) y en qué orden los va a mostrar. Nadie conoce el algoritmo con el que maneja tantas variables. 
  • Por otra parte, Google calcula el número de anuncios que va a incluir en sus páginas de resultados (de momento* un máximo de 11 anuncios en primera página), la posición que ocupará cada anuncio, el importe que cargará a cada uno de los anunciantes por publicar su anuncio (CPM) y la cuantía que tendrá que abonar el anunciante que reciba un clic del usuario (CPC). Cada anunciante puede pagar una cantidad diferente a los demás. Google acaba de actualizar la fórmula con la que ordena sus anuncios. 

La fórmula con la que Google ordena los anuncios que publica en su página de resultados se llama ranking del anuncio y se basa desde el pasado 22/10/2013 en tres factores:

  1. Oferta de CPC del anunciante (puja del anunciante por usar la palabra clave con la que activará su anuncio
  2. Quality Score, nivel de calidad de la palabra clave (puntuación sobre base 10)
  3. Impacto esperado de las extensiones y formatos del anuncio (este factor es completamente nuevo)

Estos tres factores quedan recogidos en la fórmula:

Ad Rank formulaAd Rank = Max. CPC x Quality Score x Expected performance

Para dos anuncios con la misma oferta de CPC y nivel de calidad el sistema AdWords determinará cuál de los dos tendrá mejor posición en función del impacto esperado de las extensiones. Será Adwords quien seleccione de forma automática la combinación de extensiones que considere más efectiva para cada anuncio.

¿Qué consecuencias tiene la nueva fórmula de ranking?

La nueva fórmula de ranking tiene una importancia capital porque determina la posición del anuncio (y los clics que recibirá) y también afecta a si se mostrarán o no la extensiones y formatos asociados que influyen en su relevancia.

Número de clics y CTR. Como ya sabemos, el número de clics que recibe un anuncio varía en función de la posición que ocupa en la página. Cuanto más arriba se sitúe el anuncio mayor número de clics recibirá (en 2006 un estudio de AOL determinó que el 42% de los clics en una página los recibía la entrada en primera posición). Cuantas más veces se publique un anuncio sin recibir un clic, peor será su CTR (que es además el primer factor que influye en el nivel de calidad).

Extensiones activas. La mayoría de las extensiones sólo se despliegan cuando el anuncio ocupa las posiciones sombreadas en amarillo (por encima de los resultados orgánicos). En función de la consulta y coyuntura del usuario Google decide cuáles son las extensiones y formatos que publicará.

Coste del CPC. Ahora si el anunciante quiere destacar deberá hacer su anuncio más relevante con las extensiones y esforzarse para incrementar o bien su nivel de calidad o bien su inversión (oferta de CPC). Es infinitamente más rápido subir la oferta de CPC que incrementar el nivel de calidad (basado entre otros factores en el histórico de CTR de la keyword, anuncio, campaña y cuenta, así como en la relevancia de la landing page para el usuario).

En España Google tiene una cuota de búsqueda del 98% (octubre 2013). Es decir, 9,8 de cada 10 búsquedas se realizan en este buscador. Su monopolio del mercado le permite comercializar todo el espacio disponible en su página de resultados. La nueva fórmula de ranking incrementa el coste de CPC de las palabras clave y exprime aún más los recursos de los anunciantes. En AdWords confluyen dos estrategias de negocio. Por una parte AdWords Express como sistema automatizado para pequeños anunciantes locales (tiendas de barrio y pequeños negocios) que compran visibilidad y por otra Google AdWords como herramienta profesional de marketing para anunciantes de mayor calado que necesitan captar tráfico cualificado.

*La página de resultados Google incluye de momento hay 3 anuncios resaltados en amarillo sobre los resultados orgánicos y 8 anuncios en el lateral de la página. Quizás en un plazo muy breve el número de anunciantes se amplie, pues Google parece que quiere hacer universal y obligatorio AdWords Express.

11 Oct

Las pujas, el nivel de calidad y el CPC real en AdWords

Señoras y señores, el video que les presentamos a continuación explica perfectamente la lógica de funcionamiento de unas de las mayores máquinas de hacer dinero que existen hoy día. Hablamos claro está del sistema de pujas que inspira Google AdWords, el nivel de calidad que organiza los resultados y el coste por clic real que se cobra al anunciante.

Si alguno de ustedes ha comprendido todo el video a la primera, nuestra más cordial enhorabuena. Si por el contrario forman parte de esa inmensa mayoría que necesitan leer para asimilar, confío que nuestro esfuerzo por escribir un articulo digno no caiga en saco roto y que este artículo les resulte tan ameno como didáctico todas las veces que acudan a él. Si les gusta el artículo no duden en proponernos para que reescribamos la Ayuda de AdWords que, aunque pasan los años sigue siendo en muchos aspectos dura de asimilar.

Vamos allá.

¿Cómo funciona el sistema de pujas?

Google no vende sus espacios publicitarios entre los anunciantes. Los alquila subastándolos siempre al mejor postor.

Imagínate el clásico podio de tres puestos: primero, segundo y tercero, o si lo prefieres oro, plata y bronce. Cuatro atletas A, B,C y D quieren hacerse una foto subidos a ese podio en el que sólo hay sitio para tres de ellos. Cada uno de los atletas ofrece una cantidad de dinero a Google A 4€, B 3€, C 2€, D 1€. Google alquila las posiciones en el podio en función de la oferta que hace cada uno de los atletas (puja), pero sólo les cobra la cantidad que ha ofertado el que está en el nivel inferior.

AdWords_pujasYa hemos dicho que sólo había sitio para los tres primeros anunciantes, así que queda fuera D que fue quien menos pujó por subirse al podio. Exactamente lo mismo pasa con los anunciantes, si tienen competencia y no suben la puja no salen en la foto.

Pero el sistema de Google Adwords no acaba aquí. El orden que ocupan estos anunciantes en la página de resultados se calcula en función del nivel de calidad.

¿Cómo funciona el nivel de calidad?

Que un anunciante esté dispuesto a pagar un mayor coste por clic (CPC) que su competencia no garantiza que para la persona que está buscando el anuncio sea relevante. Así pues el sistema de pujas tiene un mecanismo corrector de la oferta económica de la puja basado en la calidad. A este factor de corrección se le llama en Google AdWords Quality Score y es un multiplicador con un valor comprendido entre 1 y 10 . El orden en el que se mostrarán los anuncios en la página de resultados (Ad Rank) depende de su nivel de calidad.

Oferta CPC x Nivel de calidad = Ad Rank

AdWords, nivel de calidad Tenemos 4 anunciantes y sólo 3 posiciones libres para anuncios. Cada anunciante puja por el uso de la palabra clave y porque el anuncio vinculado se sitúe en las primeras posiciones porque es ahí donde más clics recibe. La puja multiplicada por el nivel de calidad determina el valor de cada anuncio y por tanto la posición que ocupará en la página de resultados. Aunque hay un anunciante que oferta 4$ por la palabra clave, es rechazado por su bajo nivel de calidad. Aparece primero el que guarda mejor proporción entre oferta de CPC (lo que se está dispuesto a pagar) y nivel de calidad. Si el anunciante que puja 1€ y tiene nivel de calidad 8 incrementase la puja 0,50€ ocuparía la primera posición.

Mediante el Quality Score Google trata de asegurar la calidad de los anuncios y por tanto la satisfacción de los usuarios que utilizan su buscador. Cuanto mayor sea el nivel de calidad, menor será el coste por clic (CPC) y el anuncio ocupará una posición más alta.

  • El nivel de calidad determina si la palabra clave es apta para entrar en la subasta de anuncios. En un entorno muy competido hay más anunciantes que espacio libre para anunciarse (busca «seguros» en Google y comprobarás cuántas páginas de resultados y anuncios distintos hay). El CPC de primera página puede estar en 2,50€ y quizá tu oferta máxima de CPC de 0,80€ es inferior a los 1,20€ que la competencia ha marcado como nivel de acceso.
  • El nivel de calidad determina si nuestro anuncio puede aparecer en la primera página de resultados del buscador (sólo caben 11 anuncios, 3 horizontales en la parte superior de la página y 8 en una columna lateral).
  • El nivel de calidad también determina el ranking que ocupará el anuncio (también influye nuestra oferta máxima de CPC). Google premia los anuncios con mayor nivel de calidad situándolos sobre sus propios resultados de búsqueda (y no en la columna derecha reservada a los enlaces patrocinados).
  • El nivel de calidad también determina el CPC real. El sistema de pujas sólo sube de céntimo en céntimo. Por ejemplo, podemos estar dispuestos a pagar (oferta, puja) hasta 0,95€ por una palabra clave, pero la subasta determina que el valor real del CPC es de solo 0,67€.

¿Cuál es la fórmula para determinar el CPC real?

La fórmula para calcular el coste real que se aplica cada vez que un usuario hace clic en uno de nuestros anuncios ha sido explicada en el video por Hal Varian (Google Chief Economist) utilizando otras letras.

  • C1 es el coste real por clic que paga el anunciante que ocupa la primera posición con su anuncio.
  • Q1 es el Quality Score (Quality Index en Yahoo!) del anuncio que ocupa la primera posición.
  • B2 x Q2 es el valor del coeficiente de Ranking del segundo anunciante.

Así pues el CPC real del primer anunciante es igual al coeficiente de Ranking de su competidor inmediato dividido por el Quality Score del primer anunciante.

CPC real Google AdWords

Un ejemplo del cálculo del CPC real en Google AdWords

Uno de nuestros lectores nos ha indicado que no entendía muy bien el ejemplo y hemos decidido revisarlo y ampliarlo. Cada vez que se publica un anuncio Google calcula de forma automática la posición que ocupará cada uno de los anuncios y cuánto tiene que cobrar a cada anunciante si el usuario hace clic en ellos. El CPC real que pagará el anunciante A es igual al coeficiente de ranking del anunciante B (0,21) dividido por el nivel de calidad del anunciante A (10/10) más un céntimo de euro (0,01). Es decir el anunciante A pagará 0,22€ por ocupar la primera posición.

El CPC real del anunciante B será el coeficiente de ranking del anunciante C (0,20) dividido por el nivel de calidad del anunciante B (7/10) más un céntimo de euro (0,01€). Es decir el anunciante B pagará 0,20/0,7 = 0,28 + 0,01€ = 0,29€.

El CPC real del último anunciante es fijado de forma automática por Google. ¿Cómo se calcula el CPC real del último anunciante de la página? Google establece una oferta mínima para entrar en la subasta. Esta oferta se calcula de forma automática para cada subasta en función de un algoritmo secreto que pudiera tener en cuenta el nivel promedio de CPC alcanzado históricamente por esa palabra clave y el nivel de saturación publicitaria del momento.

A los anunciantes con un nivel de calidad bajo se les exige una mayor oferta de CPC para poder participar en la subasta.

En la página caben un número determinado de anunciantes. Aquellos anunciantes que tengan un nivel de calidad inferior al resto necesitarán pujar mucho más alto para poder entrar en la subasta. Si la oferta de CPC del último anunciante es inferior a la cantidad fijada por Google el anuncio no se publicará

¿Cómo se calcula el nivel de calidad? ¿De qué factores depende?

AdWords nivel de calidad/ Quality ScoreEn el video se reducen a solo 3 los factores responsables del 100% del nivel de calidad. Pero tanto en la ayuda de AdWords como en internet se encuentran muchos más. La ayuda de AdWords dice que el nivel de calidad se «calcula cada vez que el término puede activar un anuncio». Es decir, el nivel de calidad es un factor dinámico y se determina (en Google y la red de búsqueda) en función de varios parámetros estrechamente relacionados con el rendimiento que obtiene dicha palabra clave.

Un 60% del peso (en el video) es para el CTR (Clic Trough Rate), el porcentaje de clics que ha recibido la palabra clave y el anuncio correspondiente.

Aunque no sale en el video, en las páginas de ayuda de AdWords también se tiene en cuenta el historial de la cuenta que gestiona el anuncio (el histórico de CTR de todos los anuncios y palabras clave de la cuenta) y el historial de CTR y URLs visibles del grupo de anuncios.

Un 15% del peso (en el video) es para la calidad de la página de destino (landing page). Google valora la calidad como contenido relevante y original, website de confianza (transparente) y fácil de navegar.

Un 25% del peso (en el video) corresponde a la relevancia de la palabra clave con respecto a los anuncios del grupo de anuncios (cuántos anuncios activa). Relevancia Ad Copy es decir que la palabra clave que utiliza el usuario en la consulta esté incluida en el anuncio (esto lo podemos conseguir utilizando en el título del anuncio la inserción dinámica de palabras clave {keyword:texto predeterminado} que si el anuncio funciona nos proporcionará más CTR y nivel de calidad a las keywords que usemos).

Otros factores relevantes. No puedo determinar en qué porcentaje, pero también se considera el rendimiento de la cuenta con respecto a la región geográfica donde aparece el anuncio y el tiempo de carga de la página de destino (si es 3″ más lento que el promedio de las páginas de la región donde se publican los anuncios, las keywords que lo activan bajan su calidad y esa penalización se mantiene hasta que el robot de AdWords vuelva a escanear esa landing page).

Y con esto y después de 1.367 palabras damos por concluido el artículo sobre la lógica de funcionamiento de Google AdWords: el sistema de pujas que lo inspira, el nivel de calidad que lo ordena y la fijación del coste por clic real.

Adiós muy buenas.