31 Oct

¿Cómo calcula Google AdWords la posición de cada anuncio?

Para cada búsqueda en Google, el motor realiza de forma automática y en paralelo dos cálculos simultáneos.

  • Por una parte calcula en función de la consulta,  idioma, ubicación, hora del día (etc) y dispositivo con el que se busca cuál será el número y tipo de resultados que va a entregar (listados locales, mapas, páginas de Google Places, etc) y en qué orden los va a mostrar. Nadie conoce el algoritmo con el que maneja tantas variables. 
  • Por otra parte, Google calcula el número de anuncios que va a incluir en sus páginas de resultados (de momento* un máximo de 11 anuncios en primera página), la posición que ocupará cada anuncio, el importe que cargará a cada uno de los anunciantes por publicar su anuncio (CPM) y la cuantía que tendrá que abonar el anunciante que reciba un clic del usuario (CPC). Cada anunciante puede pagar una cantidad diferente a los demás. Google acaba de actualizar la fórmula con la que ordena sus anuncios. 

La fórmula con la que Google ordena los anuncios que publica en su página de resultados se llama ranking del anuncio y se basa desde el pasado 22/10/2013 en tres factores:

  1. Oferta de CPC del anunciante (puja del anunciante por usar la palabra clave con la que activará su anuncio
  2. Quality Score, nivel de calidad de la palabra clave (puntuación sobre base 10)
  3. Impacto esperado de las extensiones y formatos del anuncio (este factor es completamente nuevo)

Estos tres factores quedan recogidos en la fórmula:

Ad Rank formulaAd Rank = Max. CPC x Quality Score x Expected performance

Para dos anuncios con la misma oferta de CPC y nivel de calidad el sistema AdWords determinará cuál de los dos tendrá mejor posición en función del impacto esperado de las extensiones. Será Adwords quien seleccione de forma automática la combinación de extensiones que considere más efectiva para cada anuncio.

¿Qué consecuencias tiene la nueva fórmula de ranking?

La nueva fórmula de ranking tiene una importancia capital porque determina la posición del anuncio (y los clics que recibirá) y también afecta a si se mostrarán o no la extensiones y formatos asociados que influyen en su relevancia.

Número de clics y CTR. Como ya sabemos, el número de clics que recibe un anuncio varía en función de la posición que ocupa en la página. Cuanto más arriba se sitúe el anuncio mayor número de clics recibirá (en 2006 un estudio de AOL determinó que el 42% de los clics en una página los recibía la entrada en primera posición). Cuantas más veces se publique un anuncio sin recibir un clic, peor será su CTR (que es además el primer factor que influye en el nivel de calidad).

Extensiones activas. La mayoría de las extensiones sólo se despliegan cuando el anuncio ocupa las posiciones sombreadas en amarillo (por encima de los resultados orgánicos). En función de la consulta y coyuntura del usuario Google decide cuáles son las extensiones y formatos que publicará.

Coste del CPC. Ahora si el anunciante quiere destacar deberá hacer su anuncio más relevante con las extensiones y esforzarse para incrementar o bien su nivel de calidad o bien su inversión (oferta de CPC). Es infinitamente más rápido subir la oferta de CPC que incrementar el nivel de calidad (basado entre otros factores en el histórico de CTR de la keyword, anuncio, campaña y cuenta, así como en la relevancia de la landing page para el usuario).

En España Google tiene una cuota de búsqueda del 98% (octubre 2013). Es decir, 9,8 de cada 10 búsquedas se realizan en este buscador. Su monopolio del mercado le permite comercializar todo el espacio disponible en su página de resultados. La nueva fórmula de ranking incrementa el coste de CPC de las palabras clave y exprime aún más los recursos de los anunciantes. En AdWords confluyen dos estrategias de negocio. Por una parte AdWords Express como sistema automatizado para pequeños anunciantes locales (tiendas de barrio y pequeños negocios) que compran visibilidad y por otra Google AdWords como herramienta profesional de marketing para anunciantes de mayor calado que necesitan captar tráfico cualificado.

*La página de resultados Google incluye de momento hay 3 anuncios resaltados en amarillo sobre los resultados orgánicos y 8 anuncios en el lateral de la página. Quizás en un plazo muy breve el número de anunciantes se amplie, pues Google parece que quiere hacer universal y obligatorio AdWords Express.

03 Dic

AdWords promocionados por Google

AdWords promocionados por Google

El objetivo del posicionamiento es situarse en los primeros puestos de la página de resultados. Cuanto más alta es la posición que se ocupa, mayor es la tasa de clic que se recibe.

Google promociona los anuncios de AdWords más relevantes y sitúa un máximo de 3 de ellos (de momento) en un espacio sombreado en amarillo por encima de sus propios resultados orgánicos. Además Google incrementa el nivel de calidad de estos anuncios con un bonus que reduce el CPC que pagan con respecto a su competencia. El objetivo es que estos anuncios reciban una mayor tasa de clic. ¿En qué se basa Google para asignar esas posiciones bonificadas?

Podríamos decir que esas posiciones bonificadas se basan en el CTR recibido por el anuncio (el interés que despierta) y la tasa de rebote de la página de destino (correspondencia con el interés de búsqueda del usuario).

Pero hay más, mucho mas. Google toma la decisión de promocionar los mejores anuncios de AdWords basándose en el nivel de calidad de los anuncios y en la información que recibe de 3 sistemas aparentemente independientes que funcionan de forma coordinada: el buscador Google, el sistema de publicidad Google AdWords y el sistema de métricas Google Analytics.

El buscador Google sabe y/o presupone la relevancia que tiene para el usuario una página concreta y en función de esa relevancia le asigna un ranking en la página de resultados para determinada cadena de búsqueda. El algoritmo en el que Google basa su ranking es totalmente secreto.
Para esa cadena de búsqueda concreta el buscador Google sirve miles de páginas de resultados ordenados por relevancia. A través de herramientas como Google Webmaster Tools podemos comprobar que Google ofrece oportunidades a las páginas que considera relevantes mostrándolas entre los primeros resultados. Si en ese momento obtienen clics de los usuarios aumenta el CTR de la página y como gustan se volverán a mostrar con más frecuencia.
Cadena de búsqueda, número de impresiones (incremento o decremento con respecto al periodo anterior), ranking en la SERP (tendencia ascendente o descendente), CTR obtenido (incremento o decremento).
El sistema de publicidad Google AdWords elabora un Ad Rank en función de la oferta máxima de CPC y el nivel de calidad del anuncio y de la landing page. Este algoritmo es público y conocido: Ad Rank = Bid x Quality Score.
El nivel de calidad de la página de destino cada vez tiene más importancia (aprox. un 30% del Quality Score). Google valora la vinculación de la palabra clave y del anuncio asociado con la presencia de esa misma palabra clave en la página de destino (titular, subtitulares, repeticiones de la palabra clave, densidad de palabras clave, si está destacada con negrita, cursivas, comillas, etc). Google AdWords interpreta así la coherencia entre lo que se anuncia y la página de destino.
El sistema de medición Google Analytics suministra al buscador Google y al sistema de publicidad Google AdWords información muy valiosa sobre el comportamiento del usuario. Aunque la página anunciante NO tenga implementado Google Analytics, Google sabe relacionar los siguientes elementos que resumo para no ser muy prolijo en detalles:
Del usuario
  • Palabra clave/ cadena de búsqueda
  • Idioma de la palabra clave
  • Idioma del navegador
  • Ubicación geográfica del usuario (país, ciudad, radio de 10 km)
  • Primera visita o usuario recurrente (cookies)
Del anuncio
  • Keyword que ha activado el anuncio
  • Matching con la cadena de búsqueda del usuario (concordancia)
  • Qué anuncio ha activado la keyword (puede haber varias versiones de anuncio)
  • Página de destino a la que apunta ese anuncio
  • Conversiones
Del comportamiento del usuario
  • Historial de búsqueda del usuario (identificado por cookie, IP)
  • Hora de entrada en la web (hora en la que se produce el clic)
  • Página por la que entra a la web (a la que le dirige el anuncio)
  • Hora de salida de la web (el usuario vuelve al buscador)
  • Duración de la sesión (tiempo en el dominio)
  • Última página que ha visitado (si es distinta a la de entrada)
De la página de destino
  • Tasa de rebote
  • Tiempo en página
Del website
  • Número de páginas visitadas por usuario
  • Página de salida

Si el usuario que ha hecho clic en el anuncio sale de la web de destino por la misma página que ha entrado se puede considerar un rebote. Pero si el tiempo de permanencia es elevado Google sabe que el usuario puede haber leído la página.

Si además el usuario sale del website por una página distinta a la que ha entrado, Google sabe que el resto del website también despierta el interés del público. Interés que evalúa en función de la duración de la sesión.

En función de todos estos parámetros Google se crea una imagen muy aproximada del interés y utilidad que tiene para el usuario la página que se anuncia. Por eso promociona por encima de sus propios resultados orgánicos los anuncios de AdWords que son más relevantes para los usuarios.

26 Nov

Cálculo del Coste Por Clic real en AdWords

«Pienso en tu sexo./ Simplificado el corazón,/ pienso en tu sexo». César Vallejo

La visión romántica de Google AdWords como un sistema para hacer SEO instantáneo está enormemente generalizada. Simplificado el ideal, Google AdWords es un sistema que vende tráfico cualificado al mejor postor. 

¿Cuánto cuesta el tráfico que genera Google AdWords?

CPC, Coste Por Clic real en AdWords

Los taximetros son mecanismos de relojería que calculan el coste de la carrera en función de dos parámetros: el tiempo que está ocupado el taxi (tiempo en circulación + semáfaros + atascos + espera al cliente, etc) y la distancia recorrida (con independencia de la velocidad).

Google tiene también un taxímetro en el que aplica una tarifa variable que se define por dos factores: las impresiones y los clics. La suma del coste por impresiones y el coste de todos los clics recibidos en un periodo de tiempo determina el coste total de una campaña de AdWords.

1.- Impresiones. El CPM, Cost Per Mille, Coste Por Mil, define un coste por cada mil veces que se muestra el anuncio (impresiones) exclusivamente en las páginas de la red de contenido (AdSense). Este coste por mil no se aplica en las páginas de resultados (SERPs) de Google ni de sus socios de búsqueda.

El coste de las impresiones no es lineal, varia en función de las palabras clave a las que hayamos decidido asociar la aparición de nuestros anuncios y la fecha del año en la que nos encontremos. Por ejemplo si nuestros anuncios están asociados a la keyword «vacaciones» tendrán un Coste Por Mil en temporada alta y otro Coste Por Mil diferente en temporada baja. No se paga lo mismo por las impresiones de un producto relacionado con el coaching que por las impresiones de productos relacionados con la aviación privada o la investigación biotecnológica. Google no es tonto y sabe que los anunciantes de determinados sectores están dispuestos a pagar lo que sea por la posibilidad de hacer branding (anuncios en display) y que un porcentaje de ese público haga clic en el anuncio y desemboque en su página web.

El objetivo de Google es ganar siempre (aunque sean céntimos) por cada página que sirve al usuario.

2.- Clics. Recuperamos de nuevo la frase que hemos destacado en negrita al comienzo de este artículo. Google AdWords es un sistema que vende tráfico cualificado al mejor postor.  Ahora es la necesidad o la codicia del anunciante quien determina el Coste Por Clic, la cantidad de dinero que está dispuesto a pagar cada vez que un usuario hace clic en uno de sus anuncios. Los anunciantes más avanzados saben trascender el CPC y fijarse sólo en el CPA, el coste de adquisición de un cliente o coste de conversión.

CPC real Google AdWords

Un ejemplo del cálculo del CPC real en Google AdWords

Los anunciantes tienen competidores. La competencia también quiere recibir en sus páginas ese tráfico cualificado y están dispuestos a ofrecer más dinero que sus rivales por obtener el clic de los usuarios. Hay palabras clave que son demandadas por un gran número de anunciantes y Google vende su uso al mejor postor. Así se establece la subasta de palabras clave (keywords) en la que sube la puja un céntimo con respecto a su competencia. Así Google ha pasado de los 0,01€ por clic a los 1,2€ por clic promedio en sectores medianamente competidos.

Pero una cosa es lo que el cliente está dispuesto a pagar por clic (oferta máxima de CPC y presupuesto diario) y otra es lo que realmente paga, el Coste Por Clic real que es de lo que trata este artículo.

¿Cómo se calcula el CPC real?

Pues como todo sistema organizado Google ha definido una fórmula matemática que fija de forma automática el CPC real que paga el anunciante por cada clic recibido. Este CPC varía en función de dos parámetros básicos: la puja máxima que el anunciante ofrece por el clic y el nivel de calidad de su anuncio y la puja y nivel de calidad de su más directo competidor.

Aquí tienes la fórmula que determina el coste por clic real en AdWords:

CPC real = (Ad Rank of Next Highest Bidder / Quality Score of Winning Bidder) + 0,01€

La fórmula se lee así: «CPC real es igual al valor de AdRank del máximo pujador, dividido por el Quality Score del primer anunciante más un céntimo» (de la moneda local en la que esté configurado el sistema).

Veamos con otro ejemplo el CPC real de varios anunciantes del sector masajes

Quality Score

CPC Max Ad Rank

CPC real

Masajes Thai

3

0,55€ 1,7

0,34€

Masajes Orientales

1

1,0€ 1,0

0,81€

Masajes Asiáticos

1

0,80€ 0,8

0,40€

Masajes Relajantes

2

0,20€ 0,4

0,11€*

Masajes Indios

1

0,20€ 0,2 0,01€*

Aplicando esta fórmula, si el anunciante Masajes Orientales quisiera ocupar la primera posición tendría que incrementar su puja hasta 1,66€ de CPC para tener un Ad Rank de 1,7

Ad Rank = Oferta máxima de CPC x Nivel de Calidad = 1, 66€ x 1 = 1,7

En este ejemplo también vemos que al anunciante de mayor calidad le resulta casi tres veces más económico conseguir un lead que a su más inmediato competidor. A igualdad de presupuesto, el anunciante Masajes Thai conseguiría el triple de leads que su competidor.

Hemos escrito otro artículo donde podrás profundizar en el nivel de calidad (Quality Score) de los anuncios y la posición que éstos anuncios ocupan (AdRank) en la página de resultados.

15 Oct

El remarketing explicado graficamente

Vamos a suponer que te gustan los relojes. Una noche navegando por la red descubres por primera vez uno que te llama especialmente la atención, el Junghans Chronoscope creado por Max Bill. Como el artículo que has leído no indica su precio realizas una búsqueda que te lleva a la página de Amazon.es que lo vende.

Una ficha de producto en Amazon.es

Ya conoces el precio del reloj y te vas a dormir. A la mañana siguiente vuelves a navegar y pulsando un enlace llegas a otro blog donde descubres con gran asombro anuncios del reloj que viste ayer.

Ejemplo de remarketing en una web

Este es precisamente el remarketing. Has visto determinado contenido en una web. Ese contenido está asociado a una cookie de tu navegador y el anunciante que decide hacer remarketing te puede volver a mostrar su producto a través de anuncios. El adserver es quien lee la cookie de tu navegador y el responsable de lanzarte el anuncio.

Remarketing, un ejemplo iulustrado

Si tu navegador no pudiera ser identificado por haber borrado las cookies o hubieras iniciado una nueva sesión como usuario anónimo, verías otra publicidad completamente distinta, como la que te muestra la captura de pantalla tomada en el mismo instante con otro navegador.

Remarketing, un ejemplo gráfico

En esta captura de pantalla (obtenida haciendo clic en un disclaimer del los anuncios en display) el anunciante admite que está rastreando tu cookie allá por donde vayas. Si quieres entender mejor cómo funcionan las cookies y las campañas de remarketing te recomendamos leer este artículo en el que lo explicábamos con mucho más detalle.

Como puedes comprobar, las campañas de remarketing funcionan de la misma forma que la canción «Semilla negra» de Radio Futura. Te dejo aquí la letra por si todavía no te la sabes de memoria :-P

Semilla negra

Ese beso entregado al aire es para ti
fruta que has de comer mañana.
Guarda la semilla porque estoy en él
y hazme crecer
en una tierra lejana.

Si me llevas contigo
prometo ser ligero como la brisa
y decirte al oído
secretos que harán brotar tu risa.

Esos ojos detrás del cristal
son dos negros cautivos cruzando el mar.
Por la noche estaré solo en la selva,
qué voy a hacer
esperando a que vuelvas.

Si me llevas contigo
prometo ser ligero como la brisa
y decirte al oído
secretos que harán brotar tu risa.

Yo tengo un pensamiento vagabundo,
voy a seguir tus pasos por el mundo.
Aunque tú ya no estás aquí
te sentiré
por la materia que me une a ti
por la materia que me une a ti
por la materia que me une a ti…

Semilla Negra,
Semilla Negra,
Semilla Negra,
Semilla Negra.

21 Jul

Optimización de campañas de AdWords

AdWords CTR

Hoy es uno de esos días en los que nos sentimos orgullosos de nuestro trabajo. Hemos optimizado la cuenta de Google AdWords de una casa rural en Galicia que con un modesto presupuesto desea, quiere, necesita atraer tráfico de calidad a su web. Como puedes apreciar en la imagen de cabecera de este post que hemos obtenido de Google Maps, Galicia entera es un hervidero de casas rurales diseminadas por toda su orografía. Unas casas rurales que no sólo compiten entre ellas, sino también con las que se ubican en la vecina Asturias.

Si hay que señalar un defecto de Google AdWords es su hipersensibilidad tanto a la concurrencia como a la competencia. La concurrencia la define el número de players en la misma categoría y momento y el principal indicador de una abultada concurrencia es el CPM (Coste Por Mil) tan elevado que aplica a la categoría en la que se muestran estos anuncios. Nada más y nada menos que 156,0€ (quizá contribuya la estacionalidad de las vacaciones de verano). La competencia la define el número de actores que pretenden usar las mismas palabras clave en un mismo ámbito geográfico. El mejor indicador de la competencia es el CPC promedio (Coste Por Clic) que en este caso también es muy elevado y se sitúa entre 1,2€ y 1,5€.

Si sumamos CPM + CPC, concurrencia + competencia obtenemos una combinación capaz de volatilizar el presupuesto de cualquier cliente «en menos de lo que dura un pirulí a la puerta de un colegio» como decía mi madre que en gloria esté.

Con este panorama y para poder estirar al máximo el presupuesto hemos optado por una estrategia de long tail y el uso restrictivo de concordancias (amplia modificada, de frase y exacta) que han impedido que se evapore el pequeño presupuesto con el que contaba el cliente. Conseguir unas tasas de CTR tan elevadas en un sector tan competido es quizá la mejor recompensa que podemos obtener a nuestro trabajo.

Si te interesa saber un poco más sobre la optimización de Google AdWords te recomendamos el artículo que escribimos a principios de 2012. Y si quieres que te ayudemos a optimizar tu cuenta de AdWords no dudes en darnos un silbidito.

06 Jun

El estimador de conversiones de Google AdWords

El objetivo de cualquier campaña de Adwords es generar tráfico cualificado a una web o landing page. Para poder diferenciar el tráfico de pago del tráfico gratuito sólo tenemos que enlazar la cuenta de Google AdWords con la de Google Analytics. Si no lo hacemos, todas las visitas tendrán como origen el buscador Google y/o las páginas donde los clientes hayan hecho clic en los anuncios de AdSense. Es decir, será tráfico indiferenciado.

Cuando hacemos clic en un anuncio de AdWords o de AdSense recibimos una cookie. Al estar enlazadas las cuentas, Google Analytics identifica esa cookie y asigna el origen a la campaña de AdWords.

Y aunque suele haber un ligero desfase entre las cifras de clics que nos facilita Google AdWords y el número de visitas y usuarios únicos que nos da Google Analytics, conseguiríamos tener una visión muy real del tráfico total que recibimos (pero de forma indiferenciada, agregado tanto el tráfico gratuito como el tráfico de pago).

¿Cómo podemos saber si merece la pena la inversión en Adwords que estamos haciendo? ¿Cuál de los soportes que utilizamos funciona mejor, el buscador Google o las páginas web que soportan nuestros anuncios de display? ¿Cuál es la campaña que mejor funciona por generación de tráfico? ¿Qué palabras clave de la campaña consiguen los mejores objetivos?

El seguimiento de conversiones es una herramienta que nos ofrece Google AdWords de forma adicional para mostrarnos si el clic del cliente se convierte en negocio, es decir, si se suscribe a un boletín informativo, si rellena algún formulario para recibir más información, si compra nuestro producto, etc.

Para realizar el seguimiento de conversiones sólo tenemos que insertar un pequeño fragmento de javascript en el código HTML de la página web que los clientes verán después de completar una conversión, como la página de «gracias» que obtenemos después de realizar una compra. Y ese fragmento de código nos permite controlar qué palabras clave, anuncios y campañas son los que aportan beneficios.

El seguimiento de conversiones es útil para quien quiera:

a) Conectar las palabras clave y los anuncios con los objetivos de la web (y del negocio).
b) Mejorar el retorno de la inversión (ROI), ajustando la inversión donde produce más beneficios.

05 Jun

Google+ Local, la guerra por la geolocalización

El PageRank 4 de la web Instituto Biomar

Todo parte de una visión. Alrededor de 2004 los estrategas de marketing predicen que en un futuro no muy lejano (2015) la geolocalización de servicios será una de las piedras angulares del uso internet. Tanto la publicidad (que no hay que olvidar que es la principal fuente de ingresos de Google) como los servicios se prestarán en función de la ubicación de los usuarios.

El logotipo de Google MapsA partir de ese momento la historia se acelera. En febrero de 2005 Google presenta el servicio global Google Maps y cede libremente su API a quien lo desee. Además de poderse buscar direcciones, códigos postales, estaciones de metro, rutas desde un determinado lugar, Google señala sobre Google Maps la ubicación exacta de toda clase de negocios (tiendas, restaurantes, servicios profesionales, etc) y para ello establece acuerdos con directorios locales (empresas similares a páginas amarillas) para que le proporcionen los datos de las empresas nacionales.

Los proveedores de directorios locales no cuentan con listados que recojan todas las empresas, sólo a sus anunciantes, así que Google tiene que extender el acuerdo a empresas de información financiera (tipo Axesor y eInforma en España) que sí le permiten situar más empresas sobre Google Maps.

Google Local Business CenterPero esto no es suficiente, la información sigue siendo incompleta. Así que Google crea un servicio que se llama Local Business Center que permite que empresas y profesionales elaboren una ficha de sus negocios añadiendo imágenes e información sobre sus productos y servicios.

Google facilita además que todas las empresas que lo deseen puedan anunciarse en Google Maps haciendo uso de las extensiones de los anuncios de Google AdWords (red pin). Es decir, un usuario que busque sobre el plano de Google Maps un hotel o un restaurantes en una ciudad podrá ver anuncios de AdWords.

Google PlacesComo no obteniene los resultados esperados, en abril de 2010 Google decide relanzar el servicio Local Business Center y le cambia en nombre por el de Google Places. Además establece nuevos acuerdos con otras empresas de local listing (11870.com, salir.es, etc) que proporcionan a cada una de las fichas de negocio las reseñas, comentarios y valoraciones de sus usuarios y clientes.

Es obvio que Google está haciendo un esfuerzo económico, una inversión, por hacerse con toda la información empresarial. Ya tiene el 98% de la cuota de búsquedas que realizan los usuarios y parece que desea un porcentaje similar en las páginas de respuesta. Está vallando el desierto, porque en España (y nos imaginamos que en otros muchos países) el 70 por ciento de las empresas no tienen página web y las páginas de Google Places pueden sustituir perfectamente cualquier web y servir como landing page del servicio AdWords Express (blue pin).

Esta impresionante inversión dará su retorno a Google a través de varias vías: la publicitaria (AdWords, AdWords Express), por los pagos que realicen los propietarios por estar recogidos en una inmensa base de datos que muestra resultados ordenados en función de la localidad y categoría en la que se busca (modelo que sigue el directorio local español 11870.com, uno de cuyos socios fundadores fue Bernardo Hernández quien volverá a aparecer unas líneas más abajo), o por ser parte de un proyecto mayor centrado en las empresas locales. ¿Sabes a qué nos referimos?

La búsqueda local es cada vez más importante y su peso específico mayor. Empresas como Foursquare consiguen propagarse y extenderse entre los usuarios. Se están convirtiendo en fuente de información a las que los usuarios consultan antes de salir, hacen check-in cuando llegan a los locales, reservan y emiten valoraciones y comparten sus descubrimientos y comentarios a través de redes sociales. Otros buscadores de ocio como TripAdvisor y, como no, Facebook (y Tuenti en España), se apropian también de este tipo de información y recomendaciones, tratan de ser los nombres de los nuevos soportes publicitarios que utilizará la publicidad local en un futuro cada vez más inmediato.

Google, la mayor agencia del publicidad del mundo no está dispuesta a sacrificar ni compartir una mínima parte de su fuente de ingresos. Es más, quiere que el suculento pastel de la publicidad local sea sólo para ellos. ¿Sabes de cuánto dinero hablamos? 

Captura de pantalla de la búsqueda restaurantes Madrid en Google+ LocalEn julio de 2011 Google lanza su red social Google+, en octubre de ese mismo año compra las guías Zagat y en mayo de 2012 recicla su servicio Google Places para integrarlo en esta nueva red social cambiándole de nuevo el nombre a Google+ Local y nombra a Bernardo Hernandez (director de Google Maps y Google Earth) responsable mundial de producto. La nueva función está integrada en la búsqueda, los mapas, las aplicaciones móviles y está disponible como una nueva pestaña en Google+ (a la izquierda de la pantalla).

El buscador se adapta así a evolución del uso de internet a través de dispositivos móviles permanentemente geolocalizados. Los usuarios dejan de ser usuarios globales y anónimos y se transforman en usuarios locales e identificados a través de las aplicaciones a las que están conectados (Google+, Twitter, Facebook).

Para una búsqueda Google ofrecerá resultados orgánicos ordenados por popularidad y también aquellos que están promocionados (AdWords y Adwords Express). A través de Google+ Local, Google ofrecerá a los miembros de Google+ resultados de búsquedas que tienen en cuenta su perfil de usuario de esta red social.

«La idea es que cuando yo realizo una búsqueda para ir a comer, por ejemplo, a un restaurante italiano, obtenga unos resultados que serán distintos de los de otra persona porque se basarán en las recomendaciones de personas que conozca», explica Bernardo Hernández quien añade «representa un antes y un después en las páginas de resultados de los buscadores».

Por el momento Google+ Local está en fase de lanzamiento y su oferta informativa se centra en ocio y consumo, básicamente restaurantes, bares, discotecas… Pero es indudable que en un plazo muy breve de tiempo se transformará y surgirá (al menos en Estados Unidos) un nuevo servicio. ¿Sabes a qué nos referimos?

11 Oct

Las pujas, el nivel de calidad y el CPC real en AdWords

Señoras y señores, el video que les presentamos a continuación explica perfectamente la lógica de funcionamiento de unas de las mayores máquinas de hacer dinero que existen hoy día. Hablamos claro está del sistema de pujas que inspira Google AdWords, el nivel de calidad que organiza los resultados y el coste por clic real que se cobra al anunciante.

Si alguno de ustedes ha comprendido todo el video a la primera, nuestra más cordial enhorabuena. Si por el contrario forman parte de esa inmensa mayoría que necesitan leer para asimilar, confío que nuestro esfuerzo por escribir un articulo digno no caiga en saco roto y que este artículo les resulte tan ameno como didáctico todas las veces que acudan a él. Si les gusta el artículo no duden en proponernos para que reescribamos la Ayuda de AdWords que, aunque pasan los años sigue siendo en muchos aspectos dura de asimilar.

Vamos allá.

¿Cómo funciona el sistema de pujas?

Google no vende sus espacios publicitarios entre los anunciantes. Los alquila subastándolos siempre al mejor postor.

Imagínate el clásico podio de tres puestos: primero, segundo y tercero, o si lo prefieres oro, plata y bronce. Cuatro atletas A, B,C y D quieren hacerse una foto subidos a ese podio en el que sólo hay sitio para tres de ellos. Cada uno de los atletas ofrece una cantidad de dinero a Google A 4€, B 3€, C 2€, D 1€. Google alquila las posiciones en el podio en función de la oferta que hace cada uno de los atletas (puja), pero sólo les cobra la cantidad que ha ofertado el que está en el nivel inferior.

AdWords_pujasYa hemos dicho que sólo había sitio para los tres primeros anunciantes, así que queda fuera D que fue quien menos pujó por subirse al podio. Exactamente lo mismo pasa con los anunciantes, si tienen competencia y no suben la puja no salen en la foto.

Pero el sistema de Google Adwords no acaba aquí. El orden que ocupan estos anunciantes en la página de resultados se calcula en función del nivel de calidad.

¿Cómo funciona el nivel de calidad?

Que un anunciante esté dispuesto a pagar un mayor coste por clic (CPC) que su competencia no garantiza que para la persona que está buscando el anuncio sea relevante. Así pues el sistema de pujas tiene un mecanismo corrector de la oferta económica de la puja basado en la calidad. A este factor de corrección se le llama en Google AdWords Quality Score y es un multiplicador con un valor comprendido entre 1 y 10 . El orden en el que se mostrarán los anuncios en la página de resultados (Ad Rank) depende de su nivel de calidad.

Oferta CPC x Nivel de calidad = Ad Rank

AdWords, nivel de calidad Tenemos 4 anunciantes y sólo 3 posiciones libres para anuncios. Cada anunciante puja por el uso de la palabra clave y porque el anuncio vinculado se sitúe en las primeras posiciones porque es ahí donde más clics recibe. La puja multiplicada por el nivel de calidad determina el valor de cada anuncio y por tanto la posición que ocupará en la página de resultados. Aunque hay un anunciante que oferta 4$ por la palabra clave, es rechazado por su bajo nivel de calidad. Aparece primero el que guarda mejor proporción entre oferta de CPC (lo que se está dispuesto a pagar) y nivel de calidad. Si el anunciante que puja 1€ y tiene nivel de calidad 8 incrementase la puja 0,50€ ocuparía la primera posición.

Mediante el Quality Score Google trata de asegurar la calidad de los anuncios y por tanto la satisfacción de los usuarios que utilizan su buscador. Cuanto mayor sea el nivel de calidad, menor será el coste por clic (CPC) y el anuncio ocupará una posición más alta.

  • El nivel de calidad determina si la palabra clave es apta para entrar en la subasta de anuncios. En un entorno muy competido hay más anunciantes que espacio libre para anunciarse (busca «seguros» en Google y comprobarás cuántas páginas de resultados y anuncios distintos hay). El CPC de primera página puede estar en 2,50€ y quizá tu oferta máxima de CPC de 0,80€ es inferior a los 1,20€ que la competencia ha marcado como nivel de acceso.
  • El nivel de calidad determina si nuestro anuncio puede aparecer en la primera página de resultados del buscador (sólo caben 11 anuncios, 3 horizontales en la parte superior de la página y 8 en una columna lateral).
  • El nivel de calidad también determina el ranking que ocupará el anuncio (también influye nuestra oferta máxima de CPC). Google premia los anuncios con mayor nivel de calidad situándolos sobre sus propios resultados de búsqueda (y no en la columna derecha reservada a los enlaces patrocinados).
  • El nivel de calidad también determina el CPC real. El sistema de pujas sólo sube de céntimo en céntimo. Por ejemplo, podemos estar dispuestos a pagar (oferta, puja) hasta 0,95€ por una palabra clave, pero la subasta determina que el valor real del CPC es de solo 0,67€.

¿Cuál es la fórmula para determinar el CPC real?

La fórmula para calcular el coste real que se aplica cada vez que un usuario hace clic en uno de nuestros anuncios ha sido explicada en el video por Hal Varian (Google Chief Economist) utilizando otras letras.

  • C1 es el coste real por clic que paga el anunciante que ocupa la primera posición con su anuncio.
  • Q1 es el Quality Score (Quality Index en Yahoo!) del anuncio que ocupa la primera posición.
  • B2 x Q2 es el valor del coeficiente de Ranking del segundo anunciante.

Así pues el CPC real del primer anunciante es igual al coeficiente de Ranking de su competidor inmediato dividido por el Quality Score del primer anunciante.

CPC real Google AdWords

Un ejemplo del cálculo del CPC real en Google AdWords

Uno de nuestros lectores nos ha indicado que no entendía muy bien el ejemplo y hemos decidido revisarlo y ampliarlo. Cada vez que se publica un anuncio Google calcula de forma automática la posición que ocupará cada uno de los anuncios y cuánto tiene que cobrar a cada anunciante si el usuario hace clic en ellos. El CPC real que pagará el anunciante A es igual al coeficiente de ranking del anunciante B (0,21) dividido por el nivel de calidad del anunciante A (10/10) más un céntimo de euro (0,01). Es decir el anunciante A pagará 0,22€ por ocupar la primera posición.

El CPC real del anunciante B será el coeficiente de ranking del anunciante C (0,20) dividido por el nivel de calidad del anunciante B (7/10) más un céntimo de euro (0,01€). Es decir el anunciante B pagará 0,20/0,7 = 0,28 + 0,01€ = 0,29€.

El CPC real del último anunciante es fijado de forma automática por Google. ¿Cómo se calcula el CPC real del último anunciante de la página? Google establece una oferta mínima para entrar en la subasta. Esta oferta se calcula de forma automática para cada subasta en función de un algoritmo secreto que pudiera tener en cuenta el nivel promedio de CPC alcanzado históricamente por esa palabra clave y el nivel de saturación publicitaria del momento.

A los anunciantes con un nivel de calidad bajo se les exige una mayor oferta de CPC para poder participar en la subasta.

En la página caben un número determinado de anunciantes. Aquellos anunciantes que tengan un nivel de calidad inferior al resto necesitarán pujar mucho más alto para poder entrar en la subasta. Si la oferta de CPC del último anunciante es inferior a la cantidad fijada por Google el anuncio no se publicará

¿Cómo se calcula el nivel de calidad? ¿De qué factores depende?

AdWords nivel de calidad/ Quality ScoreEn el video se reducen a solo 3 los factores responsables del 100% del nivel de calidad. Pero tanto en la ayuda de AdWords como en internet se encuentran muchos más. La ayuda de AdWords dice que el nivel de calidad se «calcula cada vez que el término puede activar un anuncio». Es decir, el nivel de calidad es un factor dinámico y se determina (en Google y la red de búsqueda) en función de varios parámetros estrechamente relacionados con el rendimiento que obtiene dicha palabra clave.

Un 60% del peso (en el video) es para el CTR (Clic Trough Rate), el porcentaje de clics que ha recibido la palabra clave y el anuncio correspondiente.

Aunque no sale en el video, en las páginas de ayuda de AdWords también se tiene en cuenta el historial de la cuenta que gestiona el anuncio (el histórico de CTR de todos los anuncios y palabras clave de la cuenta) y el historial de CTR y URLs visibles del grupo de anuncios.

Un 15% del peso (en el video) es para la calidad de la página de destino (landing page). Google valora la calidad como contenido relevante y original, website de confianza (transparente) y fácil de navegar.

Un 25% del peso (en el video) corresponde a la relevancia de la palabra clave con respecto a los anuncios del grupo de anuncios (cuántos anuncios activa). Relevancia Ad Copy es decir que la palabra clave que utiliza el usuario en la consulta esté incluida en el anuncio (esto lo podemos conseguir utilizando en el título del anuncio la inserción dinámica de palabras clave {keyword:texto predeterminado} que si el anuncio funciona nos proporcionará más CTR y nivel de calidad a las keywords que usemos).

Otros factores relevantes. No puedo determinar en qué porcentaje, pero también se considera el rendimiento de la cuenta con respecto a la región geográfica donde aparece el anuncio y el tiempo de carga de la página de destino (si es 3″ más lento que el promedio de las páginas de la región donde se publican los anuncios, las keywords que lo activan bajan su calidad y esa penalización se mantiene hasta que el robot de AdWords vuelva a escanear esa landing page).

Y con esto y después de 1.367 palabras damos por concluido el artículo sobre la lógica de funcionamiento de Google AdWords: el sistema de pujas que lo inspira, el nivel de calidad que lo ordena y la fijación del coste por clic real.

Adiós muy buenas.

06 Sep

Las 20 keywords más caras en inglés en Google AdWords

Infografía que muestra las 20 keywords más caras en AdWords (en inglés)Señoras y señores, ante ustedes las 20 palabras clave en inglés más caras en Google AdWords. Nuestros colegas de WordStream son los responsables de este estudio. «Con nuestra herramienta de keywords y el billón de palabras clave almacenadas en nuestra base de datos hemos determinado las 10.000 keywords más caras en inglés en los últimos 90 días. Esta lista de palabras clave se han agrupado por categorías como «seguros» (54,91$ el CPC), «préstamos» (44,28$ CPC) o «hipotecas» (47,12$ CPC) por citar tres ejemplos que representan el 45% del total de las keywords. Para determinar las categorías se ha ponderado el número de palabras clave en cada una de ellas, así como el volumen estimado de búsquedas mensuales y el costo por clic promedio de cada keyword».

Estas categorías de palabras clave son en buena medida responsables del grueso de ingresos de Google AdWords. En concreto el 97 por ciento de los ingresos de Google provienen del sistema AdWords. Estas categorías de keywords también representan los clientes con mayor valor de vida útil. Los anunciantes de estos sectores pueden permitirse el lujo de pagar mucho para adquirir un nuevo cliente pues el elevado costo de adquisición se diluye en el largo plazo como ocurre en el caso de las hipotecas, seguros, hosting, etc, servicios que en el peor de los casos cuentan con una renovación anual. Como decián los antiguos romanos «nihil novi sub sole» (nada nuevo bajo el sol), vamos que es de sentido común.

30 Ene

¿Cuánto gastan las grandes marcas en AdWords?

Página web de Adverstising Age

Captura de pantalla de la web que publicó el artículo original

Via Interactiva Digital. Advertising Age se ha hecho eco de una filtración que desvela los nombres de los anunciantes que más dinero han invertido en publicidad en Google en el pasado mes de junio. AT&T Mobility (8.08 millones de dólares), Amazon (5.85 millones), eBay (4.25 millones), BP (3.59 millones), Apollo Group (6.67 millones), Expedia (5.95 millones), Hotels.com (3.30 millones), JC Penney (2.46 millones), Living Social (2.29 millones) y ADT Security (2.19 millones) son algunas de las compañías que más han apostado por el buscador. Todas ellas son anunciantes habituales de Google, todas a excepción de BP que se ha estrenado este año invirtiendo una buena cantidad en AdWords con el fin de lavar su imagen tras el desastre del vertido de petróleo en el Golfo de México.