22 Oct

Keyword research, el método para conseguir tráfico cualificado

El principal objetivo de una campaña en buscadores es atraer tráfico cualificado hacia nuestra web, ya sea de forma inmediata (PPC), como a medio y largo plazo (SEO). La selección de palabras clave, keyword research, constituye el núcleo de una campaña de marketing de buscadores tanto para la optimización (SEO, Search Engine Optimization), como para la publicidad (SEA, Search Engine Advertising). También resulta imprescindible para realizar o redefinir el posicionamiento estratégico de nuestra presencia online.

El tráfico que seamos capaces de captar para nuestro website viene determinado por tres factores: popularidad, cuota de tráfico y competencia. Muchas veces no podemos determinar la cuota de tráfico porque aún no estamos indexados, y por ello la popularidad y la competencia resultan factores clave.

A) La popularidad de la palabra clave, es decir el número de búsquedas mensuales que se realizan de esa determinada cadena de texto. Para determinarlo podemos utilizar gratis la Herramienta de palabras clave de Google AdWords (Keywords Tool). En función del tráfico que aportan podemos determinar 3 rangos de palabras clave:

  • Head terms > 1.000 búsquedas mensuales
  • Mid terms > 100 < 1.000 búsquedas mensuales
  • Long tail terms < 100 búsquedas mensuales

La popularidad no es un valor exacto, sino que está comprendida en una horquilla de valores. El valor mínimo lo representan las búsquedas de corcondancia exacta, y el valor máximo lo definen las búsquedas de concordancia amplia.

La tendencia de búsqueda de las palabras clave nos proporciona una visión sobre los términos en los que conviene centrar el esfuerzo. Google Trends y Google Insights for Search (compara términos y filtra los datos por fechas y regiones).

B) La cuota de tráfico que nuestra página es capaz de captar. Esta cuota de tráfico se define a su vez por tres factores:

  • Ranking de nuestra página en la SERP del buscador frente a la competencia. Entre otras herramientas podemos utilizar para determinarlo el plugin de Firefox Rank Checker 
  • Autoridad de la página, backlinks propios versus la competencia. Una de las herramientas más precisas es Open Site Explorer de SEOmoz.
  • Relevancia/ calidad de la página, definido por la tasa de rebote (usuarios que abandonan nuestra página sin realizar ninguna interacción). La relevancia es un sinónimo de calidad para un motor de búsqueda. Cuanto mayor sea la calidad de nuestra página web para el usuario menor será la tasa de rebote y mayor el tiempo que usuario invierte en nuestra página y en nuestro website. La tasa de rebote se determina con una herramienta interna de medición (por ejemplo Google Analytics), no podemos conocer la tasa de rebote de la competencia.

Hay una relación directa entre los clics que recibe una página y la posición que ésta ocupa en la SERP (Search Engine Results Page). Cuanto más alta sea la posición, mayor será el número de clics que reciba. El número de clics será más bajo si ocupamos posiciones inferiores. Nuestro ranking en la página de resultados viene determinado tanto por la autoridad de nuestra página (links entrantes), como por su relevancia (rebote). Incrementando el número de links entrantes y reduciendo la tasa de rebote podemos conseguir un ranking mayor.

C) Si no tenemos cuota de búsqueda, para elegir una keyword tenemos que evaluar entonces la competencia que exista en el uso de esa palabra clave, es decir el número de resultados que para esa palabra clave ofrezcan los buscadores. En Google podemos utilizar tres operadores para determinar el número de resultados que encontramos para esa keyword

  • allintitle: > resultados con la keyword en el título
  • allinurl: > resultados con la keyword en la URL
  • allinanchor: > resultados con la keyword en anchor text

A partir de estos datos podemos establecer el KEI, Keyword Efectiveness Index, la relación entre número de búsquedas mensuales y el número de resultados que ofrecen los buscadores. En este mismo blog hemos dedicado un post al indicador definido por Sumantra Roy.

La conversión que nos proporcione cada una de las palabras clave seleccionadas depende sin embargo de muchos más factores (propuesta de valor, usabilidad, capacidad de persuasión, diseño, credibilidad, etc). Pero eso ya es harina de otro costal y se sale del objetivo principal de este artículo.

27 Jul

¿Qué son las cookies?

Una cookie es un pequeño archivo con una cadena de caracteres que el servidor web envía al ordenador del usuario cada vez que visita un sitio web. Las cookies se almacenan en el navegador del usuario e incluyen un identificador único (ID) de tal manera que cuando vuelve a visitar la web, la cookie permite al servidor web reconocer el navegador.

El uso de cookies es un estándar en internet y muchos sitios web las usan para proporcionar características útiles a sus clientes como recordar las preferencias del usuario y otro tipo de información.

Un servidor utiliza cookies para saber cómo y cuándo se visitan las páginas de una web y por cuántos usuarios distintos. Las cookies permiten conocer con detalle la actividad que realiza el usuario por ejemplo: si es un usuario nuevo o recurrente, el lugar desde el que accede (IP), el dispositivo fijo o móvil desde el que accede, el sistema operativo y navegador utilizados, las secciones recorridas en la web, las páginas más visitadas, e infinidad de datos con los que es posible establecer el comportamiento del usuario.

Captura de pantalla de la política de cookies de una web británica¿Cuántos tipos de cookies hay?

Hay dos tipos de cookies. First party cookies y third party cookies. Las first party cookies están asociadas al domino que visita el usuario y sólo pueden ser leídas desde este domino. Las third party cookies son instaladas en el navegador por terceros con los que se relaciona el sitio web que visita el usuario (anunciantes por ejemplo) y pueden ser leídas desde dominos externos. Cualquiera puede acceder a ellas, modificarlas o eliminarlas (por esta misma razón no pueden proporcionar datos fiables sobre los usuarios únicos y recurrentes a un sitio web). Google Analytics sólo recurre a first party cookies, es decir lanza las cookies desde el dominio que se está visitando.

Las first party cookies son necesarias para facilitar la navegación por determinadas páginas, por ejemplo la selección de idioma, mantener un determinado tamaño de fuente o actualizar el carrito de la compra en un e-commerce hasta el momento de registro.

Las third party cookies pueden no ser imprescindibles para la navegación y permiten elaborar perfiles sobre nuestra actividad. Estos perfiles se utilizan para analizar nuestros gustos y preferencias, con objeto de evaluar nuestra idoneidad como destinatarios de campañas publicitarias, de marketing u otras actividades. Por ejemplo un usuario que acaba de introducir en su carrito de la compra potitos para bebé podría ver en ese comercio electrónico anuncios relacionados (colonias, pañales, juguetes, etc).

Un usuario que visite la a web de una empresa de comercio electrónico puede recibir aproximadamente 12 first party cookies, y si esta web soporta publicidad, podría almacenar 36 third party cookies adicionales.

Las cookies y las campañas de remarketing

Un ejemplo del uso de las cookies para identificar usuarios nos los proporciona Google a través de su sistema de publicidad AdWords. Supongamos que somos el portal de ofertas “Atrápalo.com” y que estamos haciendo una campaña de publicidad de display en la extensa Red de Contenido de Google para promocionar la contratación de hoteles en oferta en nuestra web.

Alguien ve uno de nuestros anuncios de “hoteles en oferta”, el usuario hace clic en el anuncio, visita nuestra página de ofertas, pero no reserva ninguna noche de hotel.

Google añade en el navegador del usuario una cookie (“Boomerang” la cookie del adserver DoubleClick) con un identificador ID de 18 dígitos que permite identificar el navegador y los anuncios vistos. Con esta cookie Google proporciona a los anunciantes métricas de la cantidad de personas que vieron un anuncio. Si el usuario hace clic en el anuncio y visita nuestra página de ofertas de hoteles se añade a la cookie la dirección IP de nuestra web. Con estos datos podemos crear una lista de visitantes que cumple las siguientes características:

  • Han hecho clic en nuestro anuncio de ofertas de hoteles
  • Han llegado a nuestra página web desde ese anuncio
  • Han salido de la web sin haber reservado ninguna noche de hotel

El usuario continúa navegando por internet y visita otra de las páginas de la Red de Contenido de Google. El adserver lee la cookie y le reconoce como uno de los usuarios interesados en ofertas de hoteles que ya ha hecho clic uno de nuestros anuncios sin contratarlo. En ese momento se lanza al usuario lo que el programa Google AdWords llama una “Campaña de Remarketing”, es decir un nuevo anuncio (puede ser texto o display) con una nueva oferta de hoteles.

El uso de las cookies (y la avanzada tecnología del adserver) ofrece al anunciante una segunda oportunidad durante 30 días (el tiempo que dura la cookie) para impactar con un anuncio muy específico en los usuarios ya hayan visitado nuestra web y todavía no se hayan convertido en clientes.

Darth Vader y el monstruo de las galletas invitan a pasarse al "lado oscuro"

¿Cuál es el peligro de las cookies?

Es posible relacionar el contenido de las cookies con la dirección IP de conexión y con otros datos de carácter personal, ya sean aportados por los propios usuarios en formularios de registro, encuestas (¿eres mayor de 18 años?, ¿cuál es tu sexo? ¿crees que España acabará por ser intervenida? , etc) o los que pueden ser recopilados a través de las técnicas de analítica web con los que se podría saber el contenido visitado y de ahí inferir la orientación sexual (visionado de vídeos de temática homosexual), política (en función de los diarios visitados), etc.

Se supone que todas las webs tienen un comportamiento ético y que nadie está interesado en “triangular” la posición de determinado usuario, pero no resulta complicado obtener información sensible.

¿Quien nos protege de las cookies?

Para proteger la privacidad del usuario, el navegador del cliente sólo permite a cada servidor web acceder a sus propias first party cookies y no a las first party cookies que pudiera haber almacenado de otros websites.

El usuario puede modificar la configuración de su navegador para que acepte todas las cookies, para rechazar todas las cookies o ser notificado cuando el servidor envía una cookie.

La Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico (LSSI) en su artículo 22 adapta la Directiva Europea e-privacy (ley anti cookies) que regula el rastreo de información de los usuarios a través de cookies. Esta norma obliga a las empresas a informar al usuario de su web de la utilización de cookies y a solicitar la aceptación expresa de las mismas, especialmente de las denominados “de tercera parte” y que están vinculadas a dominios externos a la propia empresa. El incumplimiento del artículo 22 de la LSSI es considerado como infracción leve y lleva aparejado una sanción de 30.000€. Es la Agencia Española de Protección de Datos quien, de oficio o a partir de una denuncia, puede actuar fiscalizando el cumplimiento de esta Ley.

Para más información sobre el uso de cookies y cómo bloquearlas, accede a www.allaboutcookies.org, www.youronlinechoices.eu (Europa) o www.aboutads.info/choices/ (Estados Unidos).

21 Jul

Optimización de campañas de AdWords

AdWords CTR

Hoy es uno de esos días en los que nos sentimos orgullosos de nuestro trabajo. Hemos optimizado la cuenta de Google AdWords de una casa rural en Galicia que con un modesto presupuesto desea, quiere, necesita atraer tráfico de calidad a su web. Como puedes apreciar en la imagen de cabecera de este post que hemos obtenido de Google Maps, Galicia entera es un hervidero de casas rurales diseminadas por toda su orografía. Unas casas rurales que no sólo compiten entre ellas, sino también con las que se ubican en la vecina Asturias.

Si hay que señalar un defecto de Google AdWords es su hipersensibilidad tanto a la concurrencia como a la competencia. La concurrencia la define el número de players en la misma categoría y momento y el principal indicador de una abultada concurrencia es el CPM (Coste Por Mil) tan elevado que aplica a la categoría en la que se muestran estos anuncios. Nada más y nada menos que 156,0€ (quizá contribuya la estacionalidad de las vacaciones de verano). La competencia la define el número de actores que pretenden usar las mismas palabras clave en un mismo ámbito geográfico. El mejor indicador de la competencia es el CPC promedio (Coste Por Clic) que en este caso también es muy elevado y se sitúa entre 1,2€ y 1,5€.

Si sumamos CPM + CPC, concurrencia + competencia obtenemos una combinación capaz de volatilizar el presupuesto de cualquier cliente “en menos de lo que dura un pirulí a la puerta de un colegio” como decía mi madre que en gloria esté.

Con este panorama y para poder estirar al máximo el presupuesto hemos optado por una estrategia de long tail y el uso restrictivo de concordancias (amplia modificada, de frase y exacta) que han impedido que se evapore el pequeño presupuesto con el que contaba el cliente. Conseguir unas tasas de CTR tan elevadas en un sector tan competido es quizá la mejor recompensa que podemos obtener a nuestro trabajo.

Si te interesa saber un poco más sobre la optimización de Google AdWords te recomendamos el artículo que escribimos a principios de 2012. Y si quieres que te ayudemos a optimizar tu cuenta de AdWords no dudes en darnos un silbidito.

07 Jul

Diferencias entre SEM, SEO y SEA

SEM son las iniciales de Search Engine Marketing, marketing de buscadores en español. Dentro del marketing de buscadores (SEM) tenemos dos grandes disciplinas: SEO (Search Engine Optimization) y SEA (Search Engine Advertising). Podríamos concluir con esta fórmula SEM = SEO + SEA. 

SEO, Search Engine Optimization, puede ser interno y externo.

  • El SEO interno (SEO on page) se refiere al conjunto de mejoras técnicas que dependen exclusivamente de nosotros y que podemos introducir en cualquiera de  las partes que constituyen nuestra web: el servidor, lenguaje de programación, etiquetado de la página, accesibilidad, normalización del código, densidad de palabras clave, etc). Los resultados del SEO interno se traducen en mejoras en el ranking que ocupa nuestra web en la página de resultados para determinada consulta. Aparecer en un buscador de momento es gratuito.
  • El SEO externo (SEO off page) se refiere al conjunto de acciones que podemos acometer con terceros para dar mayor visibilidad a nuestra página como la inclusión en directorios y buscadores, la creación de enlaces, la certificación de código y accesibilidad, etc. Los resultados del SEO externo se traducen en una mejor posición en el ranking que ocupa nuestra web para determinada consulta. Aparecer en el buscador de forma orgánica es gratuito.

SEA, Search Engine Advertising, es, sintetizando mucho, cualquier actividad de promoción publicitaria que podamos realizar directamente con un motor de búsqueda o indirectamente en los sitios asociados al buscador (y por tanto controlados por éste).

  • La promoción publicitaria directa en buscadores normalmente se tarifica con PPC, pago por clic. Se utiliza para generar tráfico de calidad a una web vinculando anuncios con determinadas palabras clave que utilizan los usuarios cuando realizan sus búsquedas. Se capta a los usuarios en el mismo momento en que están buscando. Estos anuncios pueden ser tanto de texto como gráficos y se publican en la SERP del buscador, Search Engine Results Page. El anunciante paga por cada clic que los usuarios  hagan en sus anuncios.
  • La promoción publicitaria indirecta en buscadores normalmente se tarifica con CPM, Coste Por Mil. Se utiliza para generar branding (marca) y awareness (conocimiento del producto). La tecnología del buscador relaciona el anuncio a mostrar con la temática general de la web o con el contenido particular de un artículo que se utilizan como soporte. Es publicidad contextual. Los anuncios son mayoritariamente gráficos y se muestran (display) cuando el usuario navega por internet. El anunciante paga  por cada mil impresiones, es decir por el número de veces que se muestran sus anuncios con independencia de que el usuario haga clic o no en ellos.
18 Ene

La optimización en AdWords

La optimización en Google Adwords se basa en incrementar el nivel de calidad (Quality Score) de todas las palabras clave para reducir el coste por clic (CPC), mejorar la posición de los anuncios (Ad Rank) y aumentar el número de impresiones, clics (CTR) y conversiones a las que puede optar el anunciante.
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28 Dic

La conversión en AdWords

Vale, has hecho una magnífica estrategia de AdWords. No sólo has creado una campaña, sino que además la has segmentado con tanta precisión y nivel de detalle que tienes grupos de anuncios con tan solo una keyword y un nivel de calidad 10/10. Has conseguido además escapar de la tiranía de las palabras clave caras. Si, eres el puto amo del long-tail. Hacía mucho tiempo que nadie trabajaba con un CPC de 0,01€. Has buscado tantas palabras y te has tenido que documentar tanto para encontrarlas que ahora sabes más del negocio que tu propio cliente. Eres un crack. Pero perdona, creo que te has olvidado de un pequeño detalle…
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13 Nov

El “Estimador de tráfico” de Google AdWords

Vamos a intentar explicar cómo definir las dimensiones de un mercado en internet. Vamos a intentar también facilitar 10 trucos que hagan más sencilla y productiva esta labor.

Un mercado lo constituyen por una parte las personas que necesitan y demandan un producto o servicio y por otra parte las empresas que ofrecen bienes o servicios para satisfacer esas necesidades.

Para cuantificar numéricamente ese mercado vamos a utilizar una herramienta que Google pone a nuestra disposición de forma gratuita. Recurrimos a Google porque en el caso de España detenta el 98% de la cuota de búsquedas. Es decir, de cada 100 personas que buscan algo en internet, 98 de ellas recurren al buscador Google.

Si estuviésemos en otro país habría que considerar también otros buscadores. En el caso de Estados Unidos la cuota del mercado de búsqueda de Google se reduce a un 56% y la de Yahoo! representa aproximadamente un 34% (hablamos de memoria, esos porcentajes varían constantemente).

TRUCO #1 > ESTIMADOR DE TRAFICO

Google ofrece a través de Google AdWords la herramienta gratuita “Estimador de tráfico” para determinar el número de veces que se utiliza una palabra clave ( o cadena de texto) en las consultas de búsqueda que se realizan en su buscador.

Para consultar de forma intensiva esta herramienta es preferible tener una cuenta de Google AdWords. De esta forma uno se evita tener que estar introduciendo el código captcha cada vez que realiza una consulta.

Google nos ofrece el promedio mensual de resultados obtenidos los últimos 90 días por esa palabra clave.

Por ejemplo la palabra “biotecnología” se ha utilizado 550.000 veces en el último mes en todo el mundo en consultas de búsqueda. De éstas 49.500 veces en España.

TRUCO # 2 > KEYWORDS vs CADENAS DE TEXTO

No pienses únicamente en una palabra clave. Las personas hacemos consultas de búsqueda utilizando varias palabras de forma simultánea, buscamos escribiendo frases. Las frases forman cadenas de texto. Cuanto más especifica sea nuestra consulta de búsqueda más concretos serán los resultados que obtengamos.

Por ejemplo la palabra “coaching” nos ofrece 36 millones de resultados. Pero la cadena de texto “coach personal con PNL” reduce a 207.000 el número de resultados.

TRUCO #3 > CPC ALTO PARA VER TODA LA JUGADA

CPC son las iniciales de Cost Per Clic, coste por clic. La cantidad que se paga cada vez que un usuario hace clic en uno de nuestros anuncios.

Los anunciantes compiten por el uso de las mismas palabras clave. Cada anunciante oferta un CPC para utilizar determinada palabra clave. El CPC de una keyword comienza en 0,01€ y sube de céntimo en céntimo en función de lo que puje la competencia.

Las palabras clave baratas son las que apenas se utilizan en consultas de búsqueda. Forman lo que se llama long tail. Las keywords más caras son las palabras clave más generales y comunes, las que utiliza todo el mundo en sus búsquedas. Las palabras que constituyen el long tail no sólo ofrecen búsquedas más concretas, nos muestran además el interés real del público y por eso obtienen ratios de conversión más altos cuando se las emplea.

A la hora de realizar la consulta conviene utilizar un CPC muy elevado (declarar a Google que estás dispuesto a pagar 5,0€ por clic, por ejemplo). De esta manera el estimador de tráfico te muestra el CPC máximo que se está pagando por esa palabra clave.

Oferta de CPC en el Estimador de tráficoPor ejemplo la palabra clave “biotecnologia” se ha utilizado 550.000 veces en el último mes en todo el mundo en consultas de búsqueda. De éstas 49.500 veces en España. El CPC es de 0,87€.

TRUCO # 4 > GLOBAL VS LOCAL

Si contrastamos las búsquedas globales con las búsquedas locales podemos inferir si una palabra es privativa de determinado país.

Por ejemplo la palabra “cajuela” se ha utilizado 12.100 veces el último vez en todo el mundo y sólo 320 veces en España. Quizás no sea bueno utilizarla en nuestro país porque tiene muy poco recorrido.

Pero también podemos saber cuántas personas de otra nacionalidad están haciendo búsquedas desde España (para identificar targets).

Por ejemplo la palabra clave “halloween pumpkin” (calabaza de Halloween en inglés) se ha realizado 880 veces en España en el último mes. Esta cifra nos puede ayudar a determinar la importancia de determinado segmento de población.

TRUCO # 5 > VER LOS DATOS EN EXCEL

Google AdWords utiliza tres palabras para definir el nivel de competencia en determinada palabra clave: baja, media, alta. Si exportarnos los datos a Excel obtendremos ese nivel de competencia expresado en forma de porcentaje.

Por ejemplo, “mandala seeds” (semillas de un tipo de marihuana) tiene un nivel de competencia “bajo” en pantalla. Si nos descargamos en Excel la consulta ese nivel de competencia “bajo” se transforma en un 11%. De las 320 veces que se ha buscado en España la palabra clave “mandala seeds“, 280 veces no había ningún anunciante.

TRUCO #6 > TIPO DE CONCORDANCIA

Google AdWords define tres tipos de concordancia: concordancia amplia, concordancia de frase y concordancia exacta. Cada uno de estos tres tipos de concordancia nos ayuda a definir con precisión el número de búsquedas que se realizan.

  • La concordancia amplia muestra el número de búsquedas realizadas para esa palabra en singular y plural, con acento y sin acento, sola o acompañada de otras palabras clave, incluye también los sinónimos e incluso las palabras con errores de escritura.

Por ejemplo el estimador de tráfico dice que la búsqueda zapatillas de tenis se ha realizado 27.100 veces en todo el mundo en el último mes.

  • La concordancia de frase se representa con comillas y muestra el número de búsquedas realizadas que coinciden con nuestra palabra clave. No incluye sinónimos, ni las palabras con errores de escritura y discrimina entre singular y plural, con y sin acento. Puede incluir las búsquedas que se realizan utilizando otras palabras de clave delante o detrás de los términos que hayamos utilizado (por ejemplo zapatillas de tenis baratas).

Por ejemplo en todo el mundo se ha buscado “zapatillas de tenis” 3.600 veces en el último. 73 veces la búsqueda coincidía con la cadena de texto “zapatillas de tenis baratas“.

  • La concordancia exacta se representa con corchetes y nos indica el número de veces que esa palabra clave y sólo esa palabra clave ha sido buscada.

Por ejemplo [zapatillas de tenis] a secas se ha buscado 1.300 veces en el último mes en todo el mundo.

La ayuda de Google AdWords tiene un artículo sobre la concordancia de las palabras clave que recomiendo muy vivamente leer para comprender mejor el concepto.

TRUCO # 7 > ESTADÍSTICAS DE BÚSQUEDA

Google nos ofrece otra herramienta gratuita Google Insights donde podemos ponderar los resultados que obtenemos en el Estimador de tráfico.

Google Insights nos ofrece valiosa información para descubrir cuáles son desde 2004 las tendencias de búsqueda de determinada palabra clave en un idioma u otro (hasta 6 palabras simultáneas) segmentado por años, países, regiones y categorías.

Por ejemplo, ¿qué tipo de vino se busca más “blanco verdejo” o “blanco penédes”?

TRUCO # 8 > ARQUETIPOS

Cada target utiliza las palabras clave de forma completamente distinta. Tenemos que averiguar qué palabras utiliza la gente en sus consultas de búsqueda. La popularidad de una palabra es directamente proporcional al número de veces que se utiliza. Estamos de acuerdo, ¿verdad? A partir de ahora vamos a llamar popularidad al número de búsquedas.

Por ejemplo un médico no utiliza las mismas palabras que una persona normal para referirse a una enfermedad, o a un medicamento.

TRUCO # 9 > IDENTIFICAR NICHOS

Establecer un ratio entre las búsquedas de una palabra clave y el número de resultados que nos ofrece Google.

Keyword Effectiveness Index (KEI) índice de eficacia de una palabra clave es una fórmula matemática creada por el especialista indio en SEO Sumantra Roy. Aquí puedes consultar el artículo original.

Este índice relaciona el número de búsquedas (S) que se realizan con el número de resultados ( R ) para establecer el nivel de competencia.

KEI = (S)^2 / R x 1.000 

La fórmula explicada es la siguiente: número de búsquedas de una palabra clave elevado al cuadrado y dividido por el número de resultados que existen para esa misma palabra clave multiplicado por 1.000.En otras palabras:

KEI = (Popularidad)^2/ (Competencia) x 1.000

Cuanto mayor sea el índice que obtenemos, mayor será también la oportunidad para posicionarnos en ese mercado porque la competencia es menor. Este índice satisface 3 axiomas:

  1. El KEI de una palabra clave aumenta con el número de búsquedas
  2. El KEI disminuye cuando aumenta la competencia
  3. Si el volumen de búsquedas y de competencia crecen en igual medida (mantienen el ratio o la relación existente entre ambos), el indicador debiera aumentar (damos más importancia a la búsqueda)

Sobre esta fórmula hay muchas e interesantes variaciones. Lo más importante es precisar exactamente el número de páginas que compiten por una palabra clave determinada. Es cuestión de trabajo y conocimiento.

TRUCO # 10 > UTILIZAR LA API DE GOOGLE ADWORDS

Google AdWords API blogGoogle almacena en una base de datos todas las consultas que se realizan para las palabras clave en todos los idiomas del mundo y ofrece acceso gratuito a la API para que uno mismo pueda realizar las consultas que desee sin las limitaciones de la herramienta “Estimador de tráfico”. Es cuestión de imaginación. Es cuestión de tener ideas poderosas y ser capaz de llevarlas a cabo mediante programación.

11 Oct

Las pujas, el nivel de calidad y el CPC real en AdWords

Señoras y señores, el video que les presentamos a continuación explica perfectamente la lógica de funcionamiento de unas de las mayores máquinas de hacer dinero que existen hoy día. Hablamos claro está del sistema de pujas que inspira Google AdWords, el nivel de calidad que organiza los resultados y el coste por clic real que se cobra al anunciante.

Si alguno de ustedes ha comprendido todo el video a la primera, nuestra más cordial enhorabuena. Si por el contrario forman parte de esa inmensa mayoría que necesitan leer para asimilar, confío que nuestro esfuerzo por escribir un articulo digno no caiga en saco roto y que este artículo les resulte tan ameno como didáctico todas las veces que acudan a él. Si les gusta el artículo no duden en proponernos para que reescribamos la Ayuda de AdWords que, aunque pasan los años sigue siendo en muchos aspectos dura de asimilar.

Vamos allá.

¿Cómo funciona el sistema de pujas?

Google no vende sus espacios publicitarios entre los anunciantes. Los alquila subastándolos siempre al mejor postor.

Imagínate el clásico podio de tres puestos: primero, segundo y tercero, o si lo prefieres oro, plata y bronce. Cuatro atletas A, B,C y D quieren hacerse una foto subidos a ese podio en el que sólo hay sitio para tres de ellos. Cada uno de los atletas ofrece una cantidad de dinero a Google A 4€, B 3€, C 2€, D 1€. Google alquila las posiciones en el podio en función de la oferta que hace cada uno de los atletas (puja), pero sólo les cobra la cantidad que ha ofertado el que está en el nivel inferior.

AdWords_pujasYa hemos dicho que sólo había sitio para los tres primeros anunciantes, así que queda fuera D que fue quien menos pujó por subirse al podio. Exactamente lo mismo pasa con los anunciantes, si tienen competencia y no suben la puja no salen en la foto.

Pero el sistema de Google Adwords no acaba aquí. El orden que ocupan estos anunciantes en la página de resultados se calcula en función del nivel de calidad.

¿Cómo funciona el nivel de calidad?

Que un anunciante esté dispuesto a pagar un mayor coste por clic (CPC) que su competencia no garantiza que para la persona que está buscando el anuncio sea relevante. Así pues el sistema de pujas tiene un mecanismo corrector de la oferta económica de la puja basado en la calidad. A este factor de corrección se le llama en Google AdWords Quality Score y es un multiplicador con un valor comprendido entre 1 y 10 . El orden en el que se mostrarán los anuncios en la página de resultados (Ad Rank) depende de su nivel de calidad.

Oferta CPC x Nivel de calidad = Ad Rank

AdWords, nivel de calidad Tenemos 4 anunciantes y sólo 3 posiciones libres para anuncios. Cada anunciante puja por el uso de la palabra clave y porque el anuncio vinculado se sitúe en las primeras posiciones porque es ahí donde más clics recibe. La puja multiplicada por el nivel de calidad determina el valor de cada anuncio y por tanto la posición que ocupará en la página de resultados. Aunque hay un anunciante que oferta 4$ por la palabra clave, es rechazado por su bajo nivel de calidad. Aparece primero el que guarda mejor proporción entre oferta de CPC (lo que se está dispuesto a pagar) y nivel de calidad. Si el anunciante que puja 1€ y tiene nivel de calidad 8 incrementase la puja 0,50€ ocuparía la primera posición.

Mediante el Quality Score Google trata de asegurar la calidad de los anuncios y por tanto la satisfacción de los usuarios que utilizan su buscador. Cuanto mayor sea el nivel de calidad, menor será el coste por clic (CPC) y el anuncio ocupará una posición más alta.

  • El nivel de calidad determina si la palabra clave es apta para entrar en la subasta de anuncios. En un entorno muy competido hay más anunciantes que espacio libre para anunciarse (busca “seguros” en Google y comprobarás cuántas páginas de resultados y anuncios distintos hay). El CPC de primera página puede estar en 2,50€ y quizá tu oferta máxima de CPC de 0,80€ es inferior a los 1,20€ que la competencia ha marcado como nivel de acceso.
  • El nivel de calidad determina si nuestro anuncio puede aparecer en la primera página de resultados del buscador (sólo caben 11 anuncios, 3 horizontales en la parte superior de la página y 8 en una columna lateral).
  • El nivel de calidad también determina el ranking que ocupará el anuncio (también influye nuestra oferta máxima de CPC). Google premia los anuncios con mayor nivel de calidad situándolos sobre sus propios resultados de búsqueda (y no en la columna derecha reservada a los enlaces patrocinados).
  • El nivel de calidad también determina el CPC real. El sistema de pujas sólo sube de céntimo en céntimo. Por ejemplo, podemos estar dispuestos a pagar (oferta, puja) hasta 0,95€ por una palabra clave, pero la subasta determina que el valor real del CPC es de solo 0,67€.

¿Cuál es la fórmula para determinar el CPC real?

La fórmula para calcular el coste real que se aplica cada vez que un usuario hace clic en uno de nuestros anuncios ha sido explicada en el video por Hal Varian (Google Chief Economist) utilizando otras letras.

  • C1 es el coste real por clic que paga el anunciante que ocupa la primera posición con su anuncio.
  • Q1 es el Quality Score (Quality Index en Yahoo!) del anuncio que ocupa la primera posición.
  • B2 x Q2 es el valor del coeficiente de Ranking del segundo anunciante.

Así pues el CPC real del primer anunciante es igual al coeficiente de Ranking de su competidor inmediato dividido por el Quality Score del primer anunciante.

CPC real Google AdWords

Un ejemplo del cálculo del CPC real en Google AdWords

Uno de nuestros lectores nos ha indicado que no entendía muy bien el ejemplo y hemos decidido revisarlo y ampliarlo. Cada vez que se publica un anuncio Google calcula de forma automática la posición que ocupará cada uno de los anuncios y cuánto tiene que cobrar a cada anunciante si el usuario hace clic en ellos. El CPC real que pagará el anunciante A es igual al coeficiente de ranking del anunciante B (0,21) dividido por el nivel de calidad del anunciante A (10/10) más un céntimo de euro (0,01). Es decir el anunciante A pagará 0,22€ por ocupar la primera posición.

El CPC real del anunciante B será el coeficiente de ranking del anunciante C (0,20) dividido por el nivel de calidad del anunciante B (7/10) más un céntimo de euro (0,01€). Es decir el anunciante B pagará 0,20/0,7 = 0,28 + 0,01€ = 0,29€.

El CPC real del último anunciante es fijado de forma automática por Google. ¿Cómo se calcula el CPC real del último anunciante de la página? Google establece una oferta mínima para entrar en la subasta. Esta oferta se calcula de forma automática para cada subasta en función de un algoritmo secreto que pudiera tener en cuenta el nivel promedio de CPC alcanzado históricamente por esa palabra clave y el nivel de saturación publicitaria del momento.

A los anunciantes con un nivel de calidad bajo se les exige una mayor oferta de CPC para poder participar en la subasta.

En la página caben un número determinado de anunciantes. Aquellos anunciantes que tengan un nivel de calidad inferior al resto necesitarán pujar mucho más alto para poder entrar en la subasta. Si la oferta de CPC del último anunciante es inferior a la cantidad fijada por Google el anuncio no se publicará

¿Cómo se calcula el nivel de calidad? ¿De qué factores depende?

AdWords nivel de calidad/ Quality ScoreEn el video se reducen a solo 3 los factores responsables del 100% del nivel de calidad. Pero tanto en la ayuda de AdWords como en internet se encuentran muchos más. La ayuda de AdWords dice que el nivel de calidad se “calcula cada vez que el término puede activar un anuncio”. Es decir, el nivel de calidad es un factor dinámico y se determina (en Google y la red de búsqueda) en función de varios parámetros estrechamente relacionados con el rendimiento que obtiene dicha palabra clave.

Un 60% del peso (en el video) es para el CTR (Clic Trough Rate), el porcentaje de clics que ha recibido la palabra clave y el anuncio correspondiente.

Aunque no sale en el video, en las páginas de ayuda de AdWords también se tiene en cuenta el historial de la cuenta que gestiona el anuncio (el histórico de CTR de todos los anuncios y palabras clave de la cuenta) y el historial de CTR y URLs visibles del grupo de anuncios.

Un 15% del peso (en el video) es para la calidad de la página de destino (landing page). Google valora la calidad como contenido relevante y original, website de confianza (transparente) y fácil de navegar.

Un 25% del peso (en el video) corresponde a la relevancia de la palabra clave con respecto a los anuncios del grupo de anuncios (cuántos anuncios activa). Relevancia Ad Copy es decir que la palabra clave que utiliza el usuario en la consulta esté incluida en el anuncio (esto lo podemos conseguir utilizando en el título del anuncio la inserción dinámica de palabras clave {keyword:texto predeterminado} que si el anuncio funciona nos proporcionará más CTR y nivel de calidad a las keywords que usemos).

Otros factores relevantes. No puedo determinar en qué porcentaje, pero también se considera el rendimiento de la cuenta con respecto a la región geográfica donde aparece el anuncio y el tiempo de carga de la página de destino (si es 3″ más lento que el promedio de las páginas de la región donde se publican los anuncios, las keywords que lo activan bajan su calidad y esa penalización se mantiene hasta que el robot de AdWords vuelva a escanear esa landing page).

Y con esto y después de 1.367 palabras damos por concluido el artículo sobre la lógica de funcionamiento de Google AdWords: el sistema de pujas que lo inspira, el nivel de calidad que lo ordena y la fijación del coste por clic real.

Adiós muy buenas.

06 Sep

Las 20 keywords más caras en inglés en Google AdWords

Infografía que muestra las 20 keywords más caras en AdWords (en inglés)Señoras y señores, ante ustedes las 20 palabras clave en inglés más caras en Google AdWords. Nuestros colegas de WordStream son los responsables de este estudio. “Con nuestra herramienta de keywords y el billón de palabras clave almacenadas en nuestra base de datos hemos determinado las 10.000 keywords más caras en inglés en los últimos 90 días. Esta lista de palabras clave se han agrupado por categorías como “seguros” (54,91$ el CPC), “préstamos” (44,28$ CPC) o “hipotecas” (47,12$ CPC) por citar tres ejemplos que representan el 45% del total de las keywords. Para determinar las categorías se ha ponderado el número de palabras clave en cada una de ellas, así como el volumen estimado de búsquedas mensuales y el costo por clic promedio de cada keyword”.

Estas categorías de palabras clave son en buena medida responsables del grueso de ingresos de Google AdWords. En concreto el 97 por ciento de los ingresos de Google provienen del sistema AdWords. Estas categorías de keywords también representan los clientes con mayor valor de vida útil. Los anunciantes de estos sectores pueden permitirse el lujo de pagar mucho para adquirir un nuevo cliente pues el elevado costo de adquisición se diluye en el largo plazo como ocurre en el caso de las hipotecas, seguros, hosting, etc, servicios que en el peor de los casos cuentan con una renovación anual. Como decián los antiguos romanos “nihil novi sub sole” (nada nuevo bajo el sol), vamos que es de sentido común.

14 Jul

1.000 millones de búsquedas diarias en Google

Cada segundo, en el mundo se realizan de forma simultánea 11.600 búsquedas en Google. 694.445 búsquedas cada minuto. 42 millones de búsquedas a la hora. Mas de 1.000 millones de búsquedas a diario. Y un total de 365.000 millones de búsquedas al año.

Para alcanzar este volumen de búsquedas, cada persona en el mundo (6.000 millones de personas) debería hacer 60 preguntas al buscador al año, 5 preguntas cada mes.

Como sólo tiene acceso a internet un tercio de la población mundial (2.000 millones de personas) la cuota de preguntas al buscador debe multiplicarse por tres. Cada persona hace 180 preguntas al año, 15 preguntas al mes. 1 pregunta cada dos días.

Con tanto volumen de búsquedas es lógico suponer que muchas búsquedas sean repetitivas, coincidentes. Que muchas personas estén buscando las mismas cosas en el mismo momento.

Google Zeitgeist muestra el espíritu de nuestros tiempos (en alemán Geist, espíritu y Zeit, tiempo). Y aquí puedes saber qué ha buscado el mundo en 2010

Ya sabes, somos lo que buscamos