16 Sep

Cómo calcular la oferta máxima de CPC en AdWords

Google AdWords está basado en un sistema de pujas ponderado por el Quality Score, la fórmula que premia la relevancia del anuncio y la calidad de la página de destino del anunciante.

Cada anunciante puja por el uso de las palabras clave que más le interesan. Su puja establece una oferta de CPC, es decir, determina la cantidad que está dispuesto a pagar por cada clic que hagan los usuarios en sus anuncios. Obviamente todos los anunciantes tienen competidores que también usan Google AdWords y también necesitan usar las mismas palabras clave en sus campañas y están dispuestos a pagar incluso un poco más por utilizarlas. En otro artículo ya hemos explicado cómo se calcula el CPC real. 

De esa forma el coste por clic de la palabra clave se incrementa de forma paulatina y requiere cada vez inversiones mayores que canibalizan los recursos económicos de otras acciones del plan de marketing digital.

Para que Google AdWords siga siendo un sistema eficiente debemos saber cómo calcular nuestra oferta máxima de CPC, la cantidad a partir la de la cual Google AdWords deja de ser un sistema rentable de generación de tráfico cualificado. Para ello debemos seguir un sistema de 3 de pasos.

1.- Determinar nuestro CPA (Cost Per Acquisition).

Nuestros anuncios se muestran un número N de veces (CPM, Cost Per Mille), a medida que suman impresiones los usuarios hacen clic (CPC, Cost Per Clic) en nuestros anuncios pudiéndose determinar un CTR (Clic Through Rate) una relación entre los clics y las impresiones de un anuncio

Clic Through Rate formula

CTR = (Clics/ Impresiones)*100. Esta fórmula se lee así. El porcentaje de clic es igual al número de clics recibidos dividido entre el volumen total de impresiones lanzadas.

Los usuarios que hacen clic en nuestros anuncios son conducidos de forma automática a una página web (home, página interna o landing page) en la que esperamos que conviertan, es decir que cumplan el objetivo de la campaña (descarga de un PDF informativo, descarga de un cupón descuento o vale promocional, registro del usuario, compra de un producto o servicio, etc). Sólo un pequeño porcentaje de los usuarios que llegan a la landing page cumplen el objetivo. Se establece un segundo ratio el CR, Conversión Rate que establece el número de clics necesarios para que se produzca una conversión.

Conversion Rate formula

CR = (Clics/ Conversiones)*100. La fórmula se lee así. El porcentaje de conversión es la relación entre el número total de clics recibidos y el número total de conversiones conseguidas. 

El ratio de conversión promedio para ventas no incentivadas es de 1%. Es decir cada 100 clics se va producir una venta. Este ratio baja enormemente en sectores como la venta online de viajes y billetes (se consultan muchas tarifas y se venden pocos billetes) y es espectacularmente más alto en la venta de entradas de espectáculos. Debemos determinar cuánto nos ha costado conseguir ese cliente, el CPA (Cost Per Acquisition) que en su versión más simple sumaría el CPM (coste por mil impresiones) + CPC (el coste de los clics necesarios para que se produzca una conversión).

CPA formula

Existen dos fórmulas. La más sencilla es contar el número de clientes que hemos conseguido y dividirlos por el coste de la campaña. La segunda fórmula, más larga, suma las inversiones parciales. CPA = CPM total + CPC total. La expresión escrita de la fórmula es el coste de adquisición de un cliente es igual a la suma del coste total de las impresiones lanzadas y al coste total de los clics recibidos.

2.- Limitar nuestro CPA en función del valor del vida del cliente.

El valor del cliente es el margen bruto que nos proporciona en un periodo de tiempo. El margen bruto se calcula restando al valor de venta el valor de compra.

Margen bruto = Valor de venta – Valor de compra

Ejemplo 1. Si por ejemplo hacemos una campaña de AdWords para vender a 12€ camisetas con diseño gráfico que nos cuestan unitariamente 9€, nuestro margen bruto es de tan solo 3€ por camiseta vendida. El sentido común nos dice que nuestro CPA (Cost Per Acquisition) máximo de cada cliente debe ser inferior a 3€ si no queremos perder dinero con cada camiseta que vendamos.

Ejemplo 2. Vamos a complicar un poco más la cosa. En lugar de un producto vamos a pensar que vendemos un servicio: la suscripción a la plataforma online de música Spotify. La compañía quiere hacerse con la mayor cuota posible de clientes antes de que aparezca Google Music en Europa y cuenta con nosotros. En este caso el objetivo de nuestra campaña de AdWords es captar clientes aprovechando la oferta promocional de suscripción al servicio Premium de Spotify por el que la cuota habitual de 9,99€ /mes se reduce a tan sólo 4,99€/ mes.

Spotify nos ha comunicado que el cliente de pago permanece en su compañía 18 meses como promedio antes de darse de baja y que el margen bruto promedio (descontado lo que Spotify paga a las discográficas por su catálogo) es de 1,99€/ mes. En este caso el valor de vida del cliente LTV de Spotify es de 18 meses x 1,99€ = 35,82€.

Esta cantidad representa el valor máximo que podríamos gastarnos para adquirir un cliente. Pero obviamente el CPA tiene que ser muy inferior para que el proyecto sea viable económicamente. Es práctica común en las empresas de servicios que el CPA se sitúe entre 1/5 y 1/3 del LTV

CPA LTV formula

LTV/5 > CPA < LTV/3. Esta fórmula se lee así: El coste promedio de adquisición de un cliente se sitúa entre una quinta parte (20%) y una tercera parte (33%) de los ingresos brutos que genera el cliente en un período de tiempo determinado. Utilizando los datos de nuestro ejemplo 35,82/5 = 7,164€ y 35,82/3 = 11,94€. Es decir el CPA se sitúa entre 7,164€ y 11,94€ por cliente.

3.- Aplicar la fórmula que nos permite calcular la oferta de CPC.

Si utilizamos el ratio de conversión del 1% anterior, (es decir que necesitamos 100 clics para que un usuario se haga cliente de pago) deberíamos aplicar esta fórmula

Cost Per Clic formula

CPC = CPA (CR)/ 100. Esta fórmula se lee así: el coste por clic se calcula multiplicando el coste de adquisición de un cliente por el ratio de conversión y dividiendo el resultado entre cien.

  • CPC = CPA 7,164 € (CR 1)/ 100 = 7,164/100 = 0,072 € por clic
  • CPC = CPA 11,94€ (CR 1)/ 100 = 11,94/100 = 0,12€ por clic

Obviamente tenemos un presupuesto muy exiguo y deberemos acudir sí o sí a keywords de long tail para tratar ofertar Spotify vinculado a grupos, canciones y letras (lo que la gente busca en internet) de caracter minoritario (grupos alternativos, jazz, hip-hop, etc).

Antes decíamos que el ratio de conversión del 1% era aceptado como promedio para ventas no incentivadas. Vamos a considerar que la promoción de precio de Spotify es muy buena y nos permite incrementar nuestros ratios de conversión promedio a un 4% Nuestra oferta de CPC sería entonces mucho mayor

  • CPC = CPA (CR)/ 100 = CPA 7,164 (CR 4)/ 100 = 0,29€ como mínimo y
  • CPC = CPA 11,94 (CR 4)/ 100 = 0,48€ como máximo.

Confiamos que esta explicación del cálculo de la oferta máxima de CPC te sea de utilidad para optimizar tu presupuesto en Google AdWords y cualquier otra red o soporte que te ofrezca la posibilidad de hacer campañas de PPC (pago por clic). Para calcular esta oferta máxima de CPC es imprescindible manejar tres conceptos clave como son el coste de adquisición del cliente (CPA), el valor de vida del cliente (LTV) y la tasa de conversión (CR). Un sencillo sistema de 3 pasos te guiará para establecer la oferta de CPC más adecuada:

  1. Determinar el CPA, Cost Per Acquisition, el coste promedio de adquisición de cada nuevo cliente.
  2. Limitar el coste de adquisición de un nuevo cliente entre un tercio y un quinto de los ingresos brutos que ese cliente proporcionará en un período de tempo X.
  3. Aplicar la fórmula por la que se multiplica el coste de adquisición de un cliente por la tasa de conversión de la presencia online.

Te ayudamos a optimizar tu inversión en AdWords

Google AdWords es una herramienta muy útil cuando se sabe manejar. Ponte en contacto con nosotros y te ayudaremos a determinar tu oferta máxima de CPC. Mejoraremos tu coste de captación de nuevos clientes, incrementaremos la eficacia de tu presupuesto de marketing en AdWords.

03 Dic

AdWords promocionados por Google

AdWords promocionados por Google

El objetivo del posicionamiento es situarse en los primeros puestos de la página de resultados. Cuanto más alta es la posición que se ocupa, mayor es la tasa de clic que se recibe.

Google promociona los anuncios de AdWords más relevantes y sitúa un máximo de 3 de ellos (de momento) en un espacio sombreado en amarillo por encima de sus propios resultados orgánicos. Además Google incrementa el nivel de calidad de estos anuncios con un bonus que reduce el CPC que pagan con respecto a su competencia. El objetivo es que estos anuncios reciban una mayor tasa de clic. ¿En qué se basa Google para asignar esas posiciones bonificadas?

Podríamos decir que esas posiciones bonificadas se basan en el CTR recibido por el anuncio (el interés que despierta) y la tasa de rebote de la página de destino (correspondencia con el interés de búsqueda del usuario).

Pero hay más, mucho mas. Google toma la decisión de promocionar los mejores anuncios de AdWords basándose en el nivel de calidad de los anuncios y en la información que recibe de 3 sistemas aparentemente independientes que funcionan de forma coordinada: el buscador Google, el sistema de publicidad Google AdWords y el sistema de métricas Google Analytics.

El buscador Google sabe y/o presupone la relevancia que tiene para el usuario una página concreta y en función de esa relevancia le asigna un ranking en la página de resultados para determinada cadena de búsqueda. El algoritmo en el que Google basa su ranking es totalmente secreto.
Para esa cadena de búsqueda concreta el buscador Google sirve miles de páginas de resultados ordenados por relevancia. A través de herramientas como Google Webmaster Tools podemos comprobar que Google ofrece oportunidades a las páginas que considera relevantes mostrándolas entre los primeros resultados. Si en ese momento obtienen clics de los usuarios aumenta el CTR de la página y como gustan se volverán a mostrar con más frecuencia.
Cadena de búsqueda, número de impresiones (incremento o decremento con respecto al periodo anterior), ranking en la SERP (tendencia ascendente o descendente), CTR obtenido (incremento o decremento).
El sistema de publicidad Google AdWords elabora un Ad Rank en función de la oferta máxima de CPC y el nivel de calidad del anuncio y de la landing page. Este algoritmo es público y conocido: Ad Rank = Bid x Quality Score.
El nivel de calidad de la página de destino cada vez tiene más importancia (aprox. un 30% del Quality Score). Google valora la vinculación de la palabra clave y del anuncio asociado con la presencia de esa misma palabra clave en la página de destino (titular, subtitulares, repeticiones de la palabra clave, densidad de palabras clave, si está destacada con negrita, cursivas, comillas, etc). Google AdWords interpreta así la coherencia entre lo que se anuncia y la página de destino.
El sistema de medición Google Analytics suministra al buscador Google y al sistema de publicidad Google AdWords información muy valiosa sobre el comportamiento del usuario. Aunque la página anunciante NO tenga implementado Google Analytics, Google sabe relacionar los siguientes elementos que resumo para no ser muy prolijo en detalles:
Del usuario
  • Palabra clave/ cadena de búsqueda
  • Idioma de la palabra clave
  • Idioma del navegador
  • Ubicación geográfica del usuario (país, ciudad, radio de 10 km)
  • Primera visita o usuario recurrente (cookies)
Del anuncio
  • Keyword que ha activado el anuncio
  • Matching con la cadena de búsqueda del usuario (concordancia)
  • Qué anuncio ha activado la keyword (puede haber varias versiones de anuncio)
  • Página de destino a la que apunta ese anuncio
  • Conversiones
Del comportamiento del usuario
  • Historial de búsqueda del usuario (identificado por cookie, IP)
  • Hora de entrada en la web (hora en la que se produce el clic)
  • Página por la que entra a la web (a la que le dirige el anuncio)
  • Hora de salida de la web (el usuario vuelve al buscador)
  • Duración de la sesión (tiempo en el dominio)
  • Última página que ha visitado (si es distinta a la de entrada)
De la página de destino
  • Tasa de rebote
  • Tiempo en página
Del website
  • Número de páginas visitadas por usuario
  • Página de salida

Si el usuario que ha hecho clic en el anuncio sale de la web de destino por la misma página que ha entrado se puede considerar un rebote. Pero si el tiempo de permanencia es elevado Google sabe que el usuario puede haber leído la página.

Si además el usuario sale del website por una página distinta a la que ha entrado, Google sabe que el resto del website también despierta el interés del público. Interés que evalúa en función de la duración de la sesión.

En función de todos estos parámetros Google se crea una imagen muy aproximada del interés y utilidad que tiene para el usuario la página que se anuncia. Por eso promociona por encima de sus propios resultados orgánicos los anuncios de AdWords que son más relevantes para los usuarios.

26 Nov

Cálculo del Coste Por Clic real en AdWords

«Pienso en tu sexo./ Simplificado el corazón,/ pienso en tu sexo». César Vallejo

La visión romántica de Google AdWords como un sistema para hacer SEO instantáneo está enormemente generalizada. Simplificado el ideal, Google AdWords es un sistema que vende tráfico cualificado al mejor postor. 

¿Cuánto cuesta el tráfico que genera Google AdWords?

CPC, Coste Por Clic real en AdWords

Los taximetros son mecanismos de relojería que calculan el coste de la carrera en función de dos parámetros: el tiempo que está ocupado el taxi (tiempo en circulación + semáfaros + atascos + espera al cliente, etc) y la distancia recorrida (con independencia de la velocidad).

Google tiene también un taxímetro en el que aplica una tarifa variable que se define por dos factores: las impresiones y los clics. La suma del coste por impresiones y el coste de todos los clics recibidos en un periodo de tiempo determina el coste total de una campaña de AdWords.

1.- Impresiones. El CPM, Cost Per Mille, Coste Por Mil, define un coste por cada mil veces que se muestra el anuncio (impresiones) exclusivamente en las páginas de la red de contenido (AdSense). Este coste por mil no se aplica en las páginas de resultados (SERPs) de Google ni de sus socios de búsqueda.

El coste de las impresiones no es lineal, varia en función de las palabras clave a las que hayamos decidido asociar la aparición de nuestros anuncios y la fecha del año en la que nos encontremos. Por ejemplo si nuestros anuncios están asociados a la keyword «vacaciones» tendrán un Coste Por Mil en temporada alta y otro Coste Por Mil diferente en temporada baja. No se paga lo mismo por las impresiones de un producto relacionado con el coaching que por las impresiones de productos relacionados con la aviación privada o la investigación biotecnológica. Google no es tonto y sabe que los anunciantes de determinados sectores están dispuestos a pagar lo que sea por la posibilidad de hacer branding (anuncios en display) y que un porcentaje de ese público haga clic en el anuncio y desemboque en su página web.

El objetivo de Google es ganar siempre (aunque sean céntimos) por cada página que sirve al usuario.

2.- Clics. Recuperamos de nuevo la frase que hemos destacado en negrita al comienzo de este artículo. Google AdWords es un sistema que vende tráfico cualificado al mejor postor.  Ahora es la necesidad o la codicia del anunciante quien determina el Coste Por Clic, la cantidad de dinero que está dispuesto a pagar cada vez que un usuario hace clic en uno de sus anuncios. Los anunciantes más avanzados saben trascender el CPC y fijarse sólo en el CPA, el coste de adquisición de un cliente o coste de conversión.

CPC real Google AdWords

Un ejemplo del cálculo del CPC real en Google AdWords

Los anunciantes tienen competidores. La competencia también quiere recibir en sus páginas ese tráfico cualificado y están dispuestos a ofrecer más dinero que sus rivales por obtener el clic de los usuarios. Hay palabras clave que son demandadas por un gran número de anunciantes y Google vende su uso al mejor postor. Así se establece la subasta de palabras clave (keywords) en la que sube la puja un céntimo con respecto a su competencia. Así Google ha pasado de los 0,01€ por clic a los 1,2€ por clic promedio en sectores medianamente competidos.

Pero una cosa es lo que el cliente está dispuesto a pagar por clic (oferta máxima de CPC y presupuesto diario) y otra es lo que realmente paga, el Coste Por Clic real que es de lo que trata este artículo.

¿Cómo se calcula el CPC real?

Pues como todo sistema organizado Google ha definido una fórmula matemática que fija de forma automática el CPC real que paga el anunciante por cada clic recibido. Este CPC varía en función de dos parámetros básicos: la puja máxima que el anunciante ofrece por el clic y el nivel de calidad de su anuncio y la puja y nivel de calidad de su más directo competidor.

Aquí tienes la fórmula que determina el coste por clic real en AdWords:

CPC real = (Ad Rank of Next Highest Bidder / Quality Score of Winning Bidder) + 0,01€

La fórmula se lee así: «CPC real es igual al valor de AdRank del máximo pujador, dividido por el Quality Score del primer anunciante más un céntimo» (de la moneda local en la que esté configurado el sistema).

Veamos con otro ejemplo el CPC real de varios anunciantes del sector masajes

Quality Score

CPC Max Ad Rank

CPC real

Masajes Thai

3

0,55€ 1,7

0,34€

Masajes Orientales

1

1,0€ 1,0

0,81€

Masajes Asiáticos

1

0,80€ 0,8

0,40€

Masajes Relajantes

2

0,20€ 0,4

0,11€*

Masajes Indios

1

0,20€ 0,2 0,01€*

Aplicando esta fórmula, si el anunciante Masajes Orientales quisiera ocupar la primera posición tendría que incrementar su puja hasta 1,66€ de CPC para tener un Ad Rank de 1,7

Ad Rank = Oferta máxima de CPC x Nivel de Calidad = 1, 66€ x 1 = 1,7

En este ejemplo también vemos que al anunciante de mayor calidad le resulta casi tres veces más económico conseguir un lead que a su más inmediato competidor. A igualdad de presupuesto, el anunciante Masajes Thai conseguiría el triple de leads que su competidor.

Hemos escrito otro artículo donde podrás profundizar en el nivel de calidad (Quality Score) de los anuncios y la posición que éstos anuncios ocupan (AdRank) en la página de resultados.

06 Jun

El estimador de conversiones de Google AdWords

El objetivo de cualquier campaña de Adwords es generar tráfico cualificado a una web o landing page. Para poder diferenciar el tráfico de pago del tráfico gratuito sólo tenemos que enlazar la cuenta de Google AdWords con la de Google Analytics. Si no lo hacemos, todas las visitas tendrán como origen el buscador Google y/o las páginas donde los clientes hayan hecho clic en los anuncios de AdSense. Es decir, será tráfico indiferenciado.

Cuando hacemos clic en un anuncio de AdWords o de AdSense recibimos una cookie. Al estar enlazadas las cuentas, Google Analytics identifica esa cookie y asigna el origen a la campaña de AdWords.

Y aunque suele haber un ligero desfase entre las cifras de clics que nos facilita Google AdWords y el número de visitas y usuarios únicos que nos da Google Analytics, conseguiríamos tener una visión muy real del tráfico total que recibimos (pero de forma indiferenciada, agregado tanto el tráfico gratuito como el tráfico de pago).

¿Cómo podemos saber si merece la pena la inversión en Adwords que estamos haciendo? ¿Cuál de los soportes que utilizamos funciona mejor, el buscador Google o las páginas web que soportan nuestros anuncios de display? ¿Cuál es la campaña que mejor funciona por generación de tráfico? ¿Qué palabras clave de la campaña consiguen los mejores objetivos?

El seguimiento de conversiones es una herramienta que nos ofrece Google AdWords de forma adicional para mostrarnos si el clic del cliente se convierte en negocio, es decir, si se suscribe a un boletín informativo, si rellena algún formulario para recibir más información, si compra nuestro producto, etc.

Para realizar el seguimiento de conversiones sólo tenemos que insertar un pequeño fragmento de javascript en el código HTML de la página web que los clientes verán después de completar una conversión, como la página de «gracias» que obtenemos después de realizar una compra. Y ese fragmento de código nos permite controlar qué palabras clave, anuncios y campañas son los que aportan beneficios.

El seguimiento de conversiones es útil para quien quiera:

a) Conectar las palabras clave y los anuncios con los objetivos de la web (y del negocio).
b) Mejorar el retorno de la inversión (ROI), ajustando la inversión donde produce más beneficios.

18 Ene

La optimización en AdWords

La optimización en Google Adwords se basa en incrementar el nivel de calidad (Quality Score) de todas las palabras clave para reducir el coste por clic (CPC), mejorar la posición de los anuncios (Ad Rank) y aumentar el número de impresiones, clics (CTR) y conversiones a las que puede optar el anunciante.
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13 Ene

El tráfico que necesita tu negocio

trafico de calidad para tu negocioSegún el diario El Pais más de 7 millones de turistas subieron en 2011 a la Torre Eiffel, 8,7 millones de personas visitaron el Museo del Louvre, 13,5 millones Notre Dame y 6,5 millones el Palacio de Versalles.

7 millones de visitas al año son casi 600.000 visitas al mes, 20.000 visitas al día, 1.700 visitas por hora (12 horas comerciales). Podemos comparar el tráfico de público que tiene la Torre Eiffel con el número de peatones que recorren las calles de Madrid. En Madrid y también según el diario El Pais hay dos importantes focos en la capital, la Gran Vía que recorren 7.000 personas la hora y la calle Fuencarral con 6.000 personas la hora.

¿Te imaginas poder trasladar tu negocio a una calle tan céntrica y con tanto tráfico de público? ¿Cuánto te costaría el traspaso del local? ¿Qué alquiler mensual te exigirían?

Pero sin duda las preguntas más importantes son: ¿Venderías más por tener más volumen de tráfico? ¿Qué buscaría comprar la gente que visitase tu tienda? ¿Cuánto tiempo estaría en tu local? ¿Está tu negocio preparado para recibir y atender ese volumen de tráfico?¿Te compensaría trasladar tu negocio a un sitio tan céntrico?

En internet es posible hacer esa prueba y conseguir el más alto volumen de tráfico para tu negocio con un coste asumible. Yo sé cómo hacerlo con Google AdWords. ¿Quieres probar? Llámanos.

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Image By: © David Marcu | Unsplash.com

28 Dic

La conversión en AdWords

Vale, has hecho una magnífica estrategia de AdWords. No sólo has creado una campaña, sino que además la has segmentado con tanta precisión y nivel de detalle que tienes grupos de anuncios con tan solo una keyword y un nivel de calidad 10/10. Has conseguido además escapar de la tiranía de las palabras clave caras. Si, eres el puto amo del long-tail. Hacía mucho tiempo que nadie trabajaba con un CPC de 0,01€. Has buscado tantas palabras y te has tenido que documentar tanto para encontrarlas que ahora sabes más del negocio que tu propio cliente. Eres un crack. Pero perdona, creo que te has olvidado de un pequeño detalle…
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13 Nov

El «Estimador de tráfico» de Google AdWords

Vamos a intentar explicar cómo definir las dimensiones de un mercado en internet. Vamos a intentar también facilitar 10 trucos que hagan más sencilla y productiva esta labor.

Un mercado lo constituyen por una parte las personas que necesitan y demandan un producto o servicio y por otra parte las empresas que ofrecen bienes o servicios para satisfacer esas necesidades.

Para cuantificar numéricamente ese mercado vamos a utilizar una herramienta que Google pone a nuestra disposición de forma gratuita. Recurrimos a Google porque en el caso de España detenta el 98% de la cuota de búsquedas. Es decir, de cada 100 personas que buscan algo en internet, 98 de ellas recurren al buscador Google.

Si estuviésemos en otro país habría que considerar también otros buscadores. En el caso de Estados Unidos la cuota del mercado de búsqueda de Google se reduce a un 56% y la de Yahoo! representa aproximadamente un 34% (hablamos de memoria, esos porcentajes varían constantemente).

TRUCO #1 > ESTIMADOR DE TRAFICO

Google ofrece a través de Google AdWords la herramienta gratuita «Estimador de tráfico» para determinar el número de veces que se utiliza una palabra clave ( o cadena de texto) en las consultas de búsqueda que se realizan en su buscador.

Para consultar de forma intensiva esta herramienta es preferible tener una cuenta de Google AdWords. De esta forma uno se evita tener que estar introduciendo el código captcha cada vez que realiza una consulta.

Google nos ofrece el promedio mensual de resultados obtenidos los últimos 90 días por esa palabra clave.

Por ejemplo la palabra «biotecnología» se ha utilizado 550.000 veces en el último mes en todo el mundo en consultas de búsqueda. De éstas 49.500 veces en España.

TRUCO # 2 > KEYWORDS vs CADENAS DE TEXTO

No pienses únicamente en una palabra clave. Las personas hacemos consultas de búsqueda utilizando varias palabras de forma simultánea, buscamos escribiendo frases. Las frases forman cadenas de texto. Cuanto más especifica sea nuestra consulta de búsqueda más concretos serán los resultados que obtengamos.

Por ejemplo la palabra «coaching» nos ofrece 36 millones de resultados. Pero la cadena de texto «coach personal con PNL» reduce a 207.000 el número de resultados.

TRUCO #3 > CPC ALTO PARA VER TODA LA JUGADA

CPC son las iniciales de Cost Per Clic, coste por clic. La cantidad que se paga cada vez que un usuario hace clic en uno de nuestros anuncios.

Los anunciantes compiten por el uso de las mismas palabras clave. Cada anunciante oferta un CPC para utilizar determinada palabra clave. El CPC de una keyword comienza en 0,01€ y sube de céntimo en céntimo en función de lo que puje la competencia.

Las palabras clave baratas son las que apenas se utilizan en consultas de búsqueda. Forman lo que se llama long tail. Las keywords más caras son las palabras clave más generales y comunes, las que utiliza todo el mundo en sus búsquedas. Las palabras que constituyen el long tail no sólo ofrecen búsquedas más concretas, nos muestran además el interés real del público y por eso obtienen ratios de conversión más altos cuando se las emplea.

A la hora de realizar la consulta conviene utilizar un CPC muy elevado (declarar a Google que estás dispuesto a pagar 5,0€ por clic, por ejemplo). De esta manera el estimador de tráfico te muestra el CPC máximo que se está pagando por esa palabra clave.

Oferta de CPC en el Estimador de tráficoPor ejemplo la palabra clave «biotecnologia» se ha utilizado 550.000 veces en el último mes en todo el mundo en consultas de búsqueda. De éstas 49.500 veces en España. El CPC es de 0,87€.

TRUCO # 4 > GLOBAL VS LOCAL

Si contrastamos las búsquedas globales con las búsquedas locales podemos inferir si una palabra es privativa de determinado país.

Por ejemplo la palabra «cajuela» se ha utilizado 12.100 veces el último vez en todo el mundo y sólo 320 veces en España. Quizás no sea bueno utilizarla en nuestro país porque tiene muy poco recorrido.

Pero también podemos saber cuántas personas de otra nacionalidad están haciendo búsquedas desde España (para identificar targets).

Por ejemplo la palabra clave «halloween pumpkin» (calabaza de Halloween en inglés) se ha realizado 880 veces en España en el último mes. Esta cifra nos puede ayudar a determinar la importancia de determinado segmento de población.

TRUCO # 5 > VER LOS DATOS EN EXCEL

Google AdWords utiliza tres palabras para definir el nivel de competencia en determinada palabra clave: baja, media, alta. Si exportarnos los datos a Excel obtendremos ese nivel de competencia expresado en forma de porcentaje.

Por ejemplo, «mandala seeds» (semillas de un tipo de marihuana) tiene un nivel de competencia «bajo» en pantalla. Si nos descargamos en Excel la consulta ese nivel de competencia «bajo» se transforma en un 11%. De las 320 veces que se ha buscado en España la palabra clave «mandala seeds«, 280 veces no había ningún anunciante.

TRUCO #6 > TIPO DE CONCORDANCIA

Google AdWords define tres tipos de concordancia: concordancia amplia, concordancia de frase y concordancia exacta. Cada uno de estos tres tipos de concordancia nos ayuda a definir con precisión el número de búsquedas que se realizan.

  • La concordancia amplia muestra el número de búsquedas realizadas para esa palabra en singular y plural, con acento y sin acento, sola o acompañada de otras palabras clave, incluye también los sinónimos e incluso las palabras con errores de escritura.

Por ejemplo el estimador de tráfico dice que la búsqueda zapatillas de tenis se ha realizado 27.100 veces en todo el mundo en el último mes.

  • La concordancia de frase se representa con comillas y muestra el número de búsquedas realizadas que coinciden con nuestra palabra clave. No incluye sinónimos, ni las palabras con errores de escritura y discrimina entre singular y plural, con y sin acento. Puede incluir las búsquedas que se realizan utilizando otras palabras de clave delante o detrás de los términos que hayamos utilizado (por ejemplo zapatillas de tenis baratas).

Por ejemplo en todo el mundo se ha buscado «zapatillas de tenis» 3.600 veces en el último. 73 veces la búsqueda coincidía con la cadena de texto «zapatillas de tenis baratas«.

  • La concordancia exacta se representa con corchetes y nos indica el número de veces que esa palabra clave y sólo esa palabra clave ha sido buscada.

Por ejemplo [zapatillas de tenis] a secas se ha buscado 1.300 veces en el último mes en todo el mundo.

La ayuda de Google AdWords tiene un artículo sobre la concordancia de las palabras clave que recomiendo muy vivamente leer para comprender mejor el concepto.

TRUCO # 7 > ESTADÍSTICAS DE BÚSQUEDA

Google nos ofrece otra herramienta gratuita Google Insights donde podemos ponderar los resultados que obtenemos en el Estimador de tráfico.

Google Insights nos ofrece valiosa información para descubrir cuáles son desde 2004 las tendencias de búsqueda de determinada palabra clave en un idioma u otro (hasta 6 palabras simultáneas) segmentado por años, países, regiones y categorías.

Por ejemplo, ¿qué tipo de vino se busca más «blanco verdejo» o «blanco penédes»?

TRUCO # 8 > ARQUETIPOS

Cada target utiliza las palabras clave de forma completamente distinta. Tenemos que averiguar qué palabras utiliza la gente en sus consultas de búsqueda. La popularidad de una palabra es directamente proporcional al número de veces que se utiliza. Estamos de acuerdo, ¿verdad? A partir de ahora vamos a llamar popularidad al número de búsquedas.

Por ejemplo un médico no utiliza las mismas palabras que una persona normal para referirse a una enfermedad, o a un medicamento.

TRUCO # 9 > IDENTIFICAR NICHOS

Establecer un ratio entre las búsquedas de una palabra clave y el número de resultados que nos ofrece Google.

Keyword Effectiveness Index (KEI) índice de eficacia de una palabra clave es una fórmula matemática creada por el especialista indio en SEO Sumantra Roy. Aquí puedes consultar el artículo original.

Este índice relaciona el número de búsquedas (S) que se realizan con el número de resultados ( R ) para establecer el nivel de competencia.

KEI = (S)^2 / R x 1.000 

La fórmula explicada es la siguiente: número de búsquedas de una palabra clave elevado al cuadrado y dividido por el número de resultados que existen para esa misma palabra clave multiplicado por 1.000.En otras palabras:

KEI = (Popularidad)^2/ (Competencia) x 1.000

Cuanto mayor sea el índice que obtenemos, mayor será también la oportunidad para posicionarnos en ese mercado porque la competencia es menor. Este índice satisface 3 axiomas:

  1. El KEI de una palabra clave aumenta con el número de búsquedas
  2. El KEI disminuye cuando aumenta la competencia
  3. Si el volumen de búsquedas y de competencia crecen en igual medida (mantienen el ratio o la relación existente entre ambos), el indicador debiera aumentar (damos más importancia a la búsqueda)

Sobre esta fórmula hay muchas e interesantes variaciones. Lo más importante es precisar exactamente el número de páginas que compiten por una palabra clave determinada. Es cuestión de trabajo y conocimiento.

TRUCO # 10 > UTILIZAR LA API DE GOOGLE ADWORDS

Google AdWords API blogGoogle almacena en una base de datos todas las consultas que se realizan para las palabras clave en todos los idiomas del mundo y ofrece acceso gratuito a la API para que uno mismo pueda realizar las consultas que desee sin las limitaciones de la herramienta «Estimador de tráfico». Es cuestión de imaginación. Es cuestión de tener ideas poderosas y ser capaz de llevarlas a cabo mediante programación.

11 Oct

Las pujas, el nivel de calidad y el CPC real en AdWords

Señoras y señores, el video que les presentamos a continuación explica perfectamente la lógica de funcionamiento de unas de las mayores máquinas de hacer dinero que existen hoy día. Hablamos claro está del sistema de pujas que inspira Google AdWords, el nivel de calidad que organiza los resultados y el coste por clic real que se cobra al anunciante.

Si alguno de ustedes ha comprendido todo el video a la primera, nuestra más cordial enhorabuena. Si por el contrario forman parte de esa inmensa mayoría que necesitan leer para asimilar, confío que nuestro esfuerzo por escribir un articulo digno no caiga en saco roto y que este artículo les resulte tan ameno como didáctico todas las veces que acudan a él. Si les gusta el artículo no duden en proponernos para que reescribamos la Ayuda de AdWords que, aunque pasan los años sigue siendo en muchos aspectos dura de asimilar.

Vamos allá.

¿Cómo funciona el sistema de pujas?

Google no vende sus espacios publicitarios entre los anunciantes. Los alquila subastándolos siempre al mejor postor.

Imagínate el clásico podio de tres puestos: primero, segundo y tercero, o si lo prefieres oro, plata y bronce. Cuatro atletas A, B,C y D quieren hacerse una foto subidos a ese podio en el que sólo hay sitio para tres de ellos. Cada uno de los atletas ofrece una cantidad de dinero a Google A 4€, B 3€, C 2€, D 1€. Google alquila las posiciones en el podio en función de la oferta que hace cada uno de los atletas (puja), pero sólo les cobra la cantidad que ha ofertado el que está en el nivel inferior.

AdWords_pujasYa hemos dicho que sólo había sitio para los tres primeros anunciantes, así que queda fuera D que fue quien menos pujó por subirse al podio. Exactamente lo mismo pasa con los anunciantes, si tienen competencia y no suben la puja no salen en la foto.

Pero el sistema de Google Adwords no acaba aquí. El orden que ocupan estos anunciantes en la página de resultados se calcula en función del nivel de calidad.

¿Cómo funciona el nivel de calidad?

Que un anunciante esté dispuesto a pagar un mayor coste por clic (CPC) que su competencia no garantiza que para la persona que está buscando el anuncio sea relevante. Así pues el sistema de pujas tiene un mecanismo corrector de la oferta económica de la puja basado en la calidad. A este factor de corrección se le llama en Google AdWords Quality Score y es un multiplicador con un valor comprendido entre 1 y 10 . El orden en el que se mostrarán los anuncios en la página de resultados (Ad Rank) depende de su nivel de calidad.

Oferta CPC x Nivel de calidad = Ad Rank

AdWords, nivel de calidad Tenemos 4 anunciantes y sólo 3 posiciones libres para anuncios. Cada anunciante puja por el uso de la palabra clave y porque el anuncio vinculado se sitúe en las primeras posiciones porque es ahí donde más clics recibe. La puja multiplicada por el nivel de calidad determina el valor de cada anuncio y por tanto la posición que ocupará en la página de resultados. Aunque hay un anunciante que oferta 4$ por la palabra clave, es rechazado por su bajo nivel de calidad. Aparece primero el que guarda mejor proporción entre oferta de CPC (lo que se está dispuesto a pagar) y nivel de calidad. Si el anunciante que puja 1€ y tiene nivel de calidad 8 incrementase la puja 0,50€ ocuparía la primera posición.

Mediante el Quality Score Google trata de asegurar la calidad de los anuncios y por tanto la satisfacción de los usuarios que utilizan su buscador. Cuanto mayor sea el nivel de calidad, menor será el coste por clic (CPC) y el anuncio ocupará una posición más alta.

  • El nivel de calidad determina si la palabra clave es apta para entrar en la subasta de anuncios. En un entorno muy competido hay más anunciantes que espacio libre para anunciarse (busca «seguros» en Google y comprobarás cuántas páginas de resultados y anuncios distintos hay). El CPC de primera página puede estar en 2,50€ y quizá tu oferta máxima de CPC de 0,80€ es inferior a los 1,20€ que la competencia ha marcado como nivel de acceso.
  • El nivel de calidad determina si nuestro anuncio puede aparecer en la primera página de resultados del buscador (sólo caben 11 anuncios, 3 horizontales en la parte superior de la página y 8 en una columna lateral).
  • El nivel de calidad también determina el ranking que ocupará el anuncio (también influye nuestra oferta máxima de CPC). Google premia los anuncios con mayor nivel de calidad situándolos sobre sus propios resultados de búsqueda (y no en la columna derecha reservada a los enlaces patrocinados).
  • El nivel de calidad también determina el CPC real. El sistema de pujas sólo sube de céntimo en céntimo. Por ejemplo, podemos estar dispuestos a pagar (oferta, puja) hasta 0,95€ por una palabra clave, pero la subasta determina que el valor real del CPC es de solo 0,67€.

¿Cuál es la fórmula para determinar el CPC real?

La fórmula para calcular el coste real que se aplica cada vez que un usuario hace clic en uno de nuestros anuncios ha sido explicada en el video por Hal Varian (Google Chief Economist) utilizando otras letras.

  • C1 es el coste real por clic que paga el anunciante que ocupa la primera posición con su anuncio.
  • Q1 es el Quality Score (Quality Index en Yahoo!) del anuncio que ocupa la primera posición.
  • B2 x Q2 es el valor del coeficiente de Ranking del segundo anunciante.

Así pues el CPC real del primer anunciante es igual al coeficiente de Ranking de su competidor inmediato dividido por el Quality Score del primer anunciante.

CPC real Google AdWords

Un ejemplo del cálculo del CPC real en Google AdWords

Uno de nuestros lectores nos ha indicado que no entendía muy bien el ejemplo y hemos decidido revisarlo y ampliarlo. Cada vez que se publica un anuncio Google calcula de forma automática la posición que ocupará cada uno de los anuncios y cuánto tiene que cobrar a cada anunciante si el usuario hace clic en ellos. El CPC real que pagará el anunciante A es igual al coeficiente de ranking del anunciante B (0,21) dividido por el nivel de calidad del anunciante A (10/10) más un céntimo de euro (0,01). Es decir el anunciante A pagará 0,22€ por ocupar la primera posición.

El CPC real del anunciante B será el coeficiente de ranking del anunciante C (0,20) dividido por el nivel de calidad del anunciante B (7/10) más un céntimo de euro (0,01€). Es decir el anunciante B pagará 0,20/0,7 = 0,28 + 0,01€ = 0,29€.

El CPC real del último anunciante es fijado de forma automática por Google. ¿Cómo se calcula el CPC real del último anunciante de la página? Google establece una oferta mínima para entrar en la subasta. Esta oferta se calcula de forma automática para cada subasta en función de un algoritmo secreto que pudiera tener en cuenta el nivel promedio de CPC alcanzado históricamente por esa palabra clave y el nivel de saturación publicitaria del momento.

A los anunciantes con un nivel de calidad bajo se les exige una mayor oferta de CPC para poder participar en la subasta.

En la página caben un número determinado de anunciantes. Aquellos anunciantes que tengan un nivel de calidad inferior al resto necesitarán pujar mucho más alto para poder entrar en la subasta. Si la oferta de CPC del último anunciante es inferior a la cantidad fijada por Google el anuncio no se publicará

¿Cómo se calcula el nivel de calidad? ¿De qué factores depende?

AdWords nivel de calidad/ Quality ScoreEn el video se reducen a solo 3 los factores responsables del 100% del nivel de calidad. Pero tanto en la ayuda de AdWords como en internet se encuentran muchos más. La ayuda de AdWords dice que el nivel de calidad se «calcula cada vez que el término puede activar un anuncio». Es decir, el nivel de calidad es un factor dinámico y se determina (en Google y la red de búsqueda) en función de varios parámetros estrechamente relacionados con el rendimiento que obtiene dicha palabra clave.

Un 60% del peso (en el video) es para el CTR (Clic Trough Rate), el porcentaje de clics que ha recibido la palabra clave y el anuncio correspondiente.

Aunque no sale en el video, en las páginas de ayuda de AdWords también se tiene en cuenta el historial de la cuenta que gestiona el anuncio (el histórico de CTR de todos los anuncios y palabras clave de la cuenta) y el historial de CTR y URLs visibles del grupo de anuncios.

Un 15% del peso (en el video) es para la calidad de la página de destino (landing page). Google valora la calidad como contenido relevante y original, website de confianza (transparente) y fácil de navegar.

Un 25% del peso (en el video) corresponde a la relevancia de la palabra clave con respecto a los anuncios del grupo de anuncios (cuántos anuncios activa). Relevancia Ad Copy es decir que la palabra clave que utiliza el usuario en la consulta esté incluida en el anuncio (esto lo podemos conseguir utilizando en el título del anuncio la inserción dinámica de palabras clave {keyword:texto predeterminado} que si el anuncio funciona nos proporcionará más CTR y nivel de calidad a las keywords que usemos).

Otros factores relevantes. No puedo determinar en qué porcentaje, pero también se considera el rendimiento de la cuenta con respecto a la región geográfica donde aparece el anuncio y el tiempo de carga de la página de destino (si es 3″ más lento que el promedio de las páginas de la región donde se publican los anuncios, las keywords que lo activan bajan su calidad y esa penalización se mantiene hasta que el robot de AdWords vuelva a escanear esa landing page).

Y con esto y después de 1.367 palabras damos por concluido el artículo sobre la lógica de funcionamiento de Google AdWords: el sistema de pujas que lo inspira, el nivel de calidad que lo ordena y la fijación del coste por clic real.

Adiós muy buenas.

06 Sep

Las 20 keywords más caras en inglés en Google AdWords

Infografía que muestra las 20 keywords más caras en AdWords (en inglés)Señoras y señores, ante ustedes las 20 palabras clave en inglés más caras en Google AdWords. Nuestros colegas de WordStream son los responsables de este estudio. «Con nuestra herramienta de keywords y el billón de palabras clave almacenadas en nuestra base de datos hemos determinado las 10.000 keywords más caras en inglés en los últimos 90 días. Esta lista de palabras clave se han agrupado por categorías como «seguros» (54,91$ el CPC), «préstamos» (44,28$ CPC) o «hipotecas» (47,12$ CPC) por citar tres ejemplos que representan el 45% del total de las keywords. Para determinar las categorías se ha ponderado el número de palabras clave en cada una de ellas, así como el volumen estimado de búsquedas mensuales y el costo por clic promedio de cada keyword».

Estas categorías de palabras clave son en buena medida responsables del grueso de ingresos de Google AdWords. En concreto el 97 por ciento de los ingresos de Google provienen del sistema AdWords. Estas categorías de keywords también representan los clientes con mayor valor de vida útil. Los anunciantes de estos sectores pueden permitirse el lujo de pagar mucho para adquirir un nuevo cliente pues el elevado costo de adquisición se diluye en el largo plazo como ocurre en el caso de las hipotecas, seguros, hosting, etc, servicios que en el peor de los casos cuentan con una renovación anual. Como decián los antiguos romanos «nihil novi sub sole» (nada nuevo bajo el sol), vamos que es de sentido común.