15 Mar

Keyword research predictivo

Los usuarios cuando buscan en la web escriben cadenas de texto en la caja del buscador. Cadenas de caracteres, de texto, que forman las palabras con las que redactan sus sentencias, sus oraciones, sus consultas de búsqueda.

Nosotros, los que nos dedicamos al marketing online, inferimos qué cadenas de búsqueda usarán los diferentes targets que componen nuestro público objetivo y utilizamos para ello palabras clave.

Las consultas de búsqueda de los usuarios son una realidad. Las palabras clave representan una hipótesis de marketing.

Las consultas de búsqueda de los usuarios representan una demanda, una necesidad de nuestro target, de nuestro público objetivo, de nuestro mercado. Las palabras clave que seleccionamos representan el camino, la estrategia que nosotros trazamos para hacer llegar nuestra oferta.

En la medida en la que una cadena de búsqueda (el usuario) coincide con la palabra clave (nosotros, los de marketing online) que hemos seleccionado estamos uniendo demanda con oferta.

Para eso sirve el keyword research. Para que lancemos un montón de hipótesis y comprobemos si las palabras clave que hemos seleccionado para cada uno de los usuarios son recurrentes, se repiten y constituyen un patrón de búsqueda. Para que comprobemos qué número de usuarios repite mensualmente estas consultas en los buscadores. Escogeremos las palabras clave que nos conduzcan al mayor número de usuarios.

Esta coincidencia, este matching, se puede medir palabra a palabra, letra a letra y se expresa en porcentaje. Un 100% de matching significa que hemos conectado totalmente con la necesidad que expresa nuestro usuario. Significa que hemos sabido inferir su consulta de búsqueda. Significa que hemos sabido llegar hasta él, conectar, salir a su encuentro, encontrar el camino que nos conduce directamente a la fuente de demanda.

El usuario vive una realidad en directo y nosotros inferimos su realidad de forma vicaria, virtual… somos capaces de representar las necesidades del otro con palabras, de hacer una especie de holografía. Pero el matching concreta y hace carne la representación que hemos modelado.

El 25% de las consultas de búsqueda que se le hacen a diario a Google son originales, nuevas, se formulan por primera vez. No coinciden con patrones anteriores de búsqueda. Para esas consultas Google tiene que improvisar una respuesta, tiene que presentar una página de resultados ordenados por la  relevancia que espera tengan para el usuario.

El prestigio de Google y el uso que hacemos de esta herramienta de recuperación de la información dependen de su acierto, de su capacidad de dar respuesta a nuestras preguntas. Google es uno de los primeros interesados en querer anticiparse a las consultas que harán sus usuarios y contar con una respuesta preparada que evite el riesgo inherente a cada improvisación.

Un keyword research predictivo es una forma de anticiparse a las consultas que harán los usuarios.

31 Oct

¿Cómo calcula Google AdWords la posición de cada anuncio?

Para cada búsqueda en Google, el motor realiza de forma automática y en paralelo dos cálculos simultáneos.

  • Por una parte calcula en función de la consulta,  idioma, ubicación, hora del día (etc) y dispositivo con el que se busca cuál será el número y tipo de resultados que va a entregar (listados locales, mapas, páginas de Google Places, etc) y en qué orden los va a mostrar. Nadie conoce el algoritmo con el que maneja tantas variables. 
  • Por otra parte, Google calcula el número de anuncios que va a incluir en sus páginas de resultados (de momento* un máximo de 11 anuncios en primera página), la posición que ocupará cada anuncio, el importe que cargará a cada uno de los anunciantes por publicar su anuncio (CPM) y la cuantía que tendrá que abonar el anunciante que reciba un clic del usuario (CPC). Cada anunciante puede pagar una cantidad diferente a los demás. Google acaba de actualizar la fórmula con la que ordena sus anuncios. 

La fórmula con la que Google ordena los anuncios que publica en su página de resultados se llama ranking del anuncio y se basa desde el pasado 22/10/2013 en tres factores:

  1. Oferta de CPC del anunciante (puja del anunciante por usar la palabra clave con la que activará su anuncio
  2. Quality Score, nivel de calidad de la palabra clave (puntuación sobre base 10)
  3. Impacto esperado de las extensiones y formatos del anuncio (este factor es completamente nuevo)

Estos tres factores quedan recogidos en la fórmula:

Ad Rank formulaAd Rank = Max. CPC x Quality Score x Expected performance

Para dos anuncios con la misma oferta de CPC y nivel de calidad el sistema AdWords determinará cuál de los dos tendrá mejor posición en función del impacto esperado de las extensiones. Será Adwords quien seleccione de forma automática la combinación de extensiones que considere más efectiva para cada anuncio.

¿Qué consecuencias tiene la nueva fórmula de ranking?

La nueva fórmula de ranking tiene una importancia capital porque determina la posición del anuncio (y los clics que recibirá) y también afecta a si se mostrarán o no la extensiones y formatos asociados que influyen en su relevancia.

Número de clics y CTR. Como ya sabemos, el número de clics que recibe un anuncio varía en función de la posición que ocupa en la página. Cuanto más arriba se sitúe el anuncio mayor número de clics recibirá (en 2006 un estudio de AOL determinó que el 42% de los clics en una página los recibía la entrada en primera posición). Cuantas más veces se publique un anuncio sin recibir un clic, peor será su CTR (que es además el primer factor que influye en el nivel de calidad).

Extensiones activas. La mayoría de las extensiones sólo se despliegan cuando el anuncio ocupa las posiciones sombreadas en amarillo (por encima de los resultados orgánicos). En función de la consulta y coyuntura del usuario Google decide cuáles son las extensiones y formatos que publicará.

Coste del CPC. Ahora si el anunciante quiere destacar deberá hacer su anuncio más relevante con las extensiones y esforzarse para incrementar o bien su nivel de calidad o bien su inversión (oferta de CPC). Es infinitamente más rápido subir la oferta de CPC que incrementar el nivel de calidad (basado entre otros factores en el histórico de CTR de la keyword, anuncio, campaña y cuenta, así como en la relevancia de la landing page para el usuario).

En España Google tiene una cuota de búsqueda del 98% (octubre 2013). Es decir, 9,8 de cada 10 búsquedas se realizan en este buscador. Su monopolio del mercado le permite comercializar todo el espacio disponible en su página de resultados. La nueva fórmula de ranking incrementa el coste de CPC de las palabras clave y exprime aún más los recursos de los anunciantes. En AdWords confluyen dos estrategias de negocio. Por una parte AdWords Express como sistema automatizado para pequeños anunciantes locales (tiendas de barrio y pequeños negocios) que compran visibilidad y por otra Google AdWords como herramienta profesional de marketing para anunciantes de mayor calado que necesitan captar tráfico cualificado.

*La página de resultados Google incluye de momento hay 3 anuncios resaltados en amarillo sobre los resultados orgánicos y 8 anuncios en el lateral de la página. Quizás en un plazo muy breve el número de anunciantes se amplie, pues Google parece que quiere hacer universal y obligatorio AdWords Express.

27 Sep

Hashtags de Twitter, Facebook y Google+

El buscador Google indexará los hashtags de su red social Google+. Se suma a la iniciativa de Twitter, que luego siguió Facebook. La diferencia es que las conversaciones de Google+ tendrán en principio mucha mayor trascendencia pues podrán aparecer en los resultados de búsqueda.

#hashtag_el_lunes

19 Ago

Principales tipos de búsqueda en internet

En 2008 Jim Jansen y Danielle Booth, investigadores de la facultad de Ciencias de la Información y Tecnología de la Universidad de Pensilvania (EE.UU.), realizaron un estudio sobre 1,5 millones de búsquedas y concluyeron que utilizamos los buscadores para realizar 3 tipos de búsqueda en internet:

  • Búsquedas de información, para encontrar datos o recabar más información sobre un determinado asunto
  • Búsquedas de navegación, para encontrar un sitio web específico y obtener información de primera mano concreto en la Red.
  • Búsquedas transaccionales, para realizar alguna compra o transacción.

En 2009 Google patentó la interfaz de Universal Search que ya había presentado en 2007. Google Universal Search es la forma en la que el buscador Google mezcla en sus páginas de resultados (SERP, Search Engine Results Page) información que obtiene de sus buscadores verticales (Google Images o YouTube, por ejemplo).

En 2011 un artículo publicado en Fundeu BBVA añade a la primera clasificación tres nuevos modelos adicionales de búsqueda que el usuario realiza de forma inconsciente y a las que el buscador trata de dar respuesta:

  • Búsquedas multimedia (la SERP incluye archivos de Google images, YouTube, etc)
  • Búsquedas geolocalizadas (la SERP incluye mapas de situación de Google Maps)
  • Búsquedas ambiguas (la búsqueda es demasiado abierta y el buscador propone al final de la página búsquedas relacionadas para que el usuario pueda afinar los resultados).

Esta pequeña clasificación de las tipologías de búsqueda nos ayuda a comprender mejor el comportamiento de los usuarios en los buscadores. Resulta especialmente útil para anticiparnos a nuestro público objetivo y salir a su encuentro. A buen entendedor con pocas palabras basta.

26 May

Estrategias de marketing de buscadores

El marketing de buscadores (SEM, Search Engine Marketing) persigue siempre la generación de tráfico cualificado. Las estrategias de marketing de buscadores se pueden dividir en función de si pagamos directamente al buscador o no, en función del volumen de tráfico cualificado que deseamos conseguir

  1. Pago directo al buscador para atraer tráfico de calidad al website. Son campañas de duración limitada en el tiempo que tratan de conseguir el mayor volumen de tráfico posible. Volumen y calidad del tráfico son inversamente proporcionales. A mayor volumen de tráfico menor calidad del mismo y viceversa. Esta estrategia está asociada a frase de búsqueda que pueden proporcionar un promedio de ente 100 y 1.000 visitas/ mes
    1. PPC, Pay Per Clic
    2. SEA, Search Engine Advertising (anuncios en display)
  2. No hay pago al buscador. Conseguir posicionamiento orgánico en la página de resultados y mejorar el ranking que se ocupa para obtener más tráfico de búsqueda. El objetivo de estas acciones es permanecer en el tiempo. Estas estrategias se asocian a frases de búsqueda que proporcionan menos de 1.000 visitas al mes.
    1. SEO, Search Engine Optimization
    2. Local Search (si se desea publicar más información relevante es necesario el pago a la empresa de local listings)

Herramientas para planificar una estrategia SEM

Para planificar la estrategia de marketing de buscadores podemos recurrir a múltiples herramientas. Google AdWords nos ofrece dos muy potentes y de gran utilidad por la información que facilitan.

  • El estimador de tráfico nos dice los clics diarios que puede recibir un anuncio si cumple una serie de requisitos como CPC, Ad Rank, CTR y presupuesto díario).
  • La herramienta para palabras clave que nos ofrece ideas agrupadas para palabras clave indicándonos el número de búsquedas mensuales que se hacen para esa palabra en ese mismo idioma en el mundo y en un país concreto.

ESTIMADOR DE TRÁFICO
(clics diarios que se pueden obtener)

El estimador de trafico de Google AdWords

@Google AdWords

Esta herramienta proporciona una estimación de las impresiones, posición del anuncio, CTR, clics, CPC medio y prespuesto necesario para las palabras claves seleccionadas en función de:

Palabra clave y tipo de concordancia//

  • Concordancia amplia
  • Concordancia ampliada+
  • Concordancia de “frase”
  • Concordancia [exacta]

Opciones//

  • Orientación
  • Ubicación
  • Idiomas
  • Redes
  • Presupuesto
  • CPC máximo
  • Presupuesto diario

HERRAMIENTA PARA PALABRAS CLAVE
(número de búsquedas orgánicas mensuales)

Herramienta para palabras clave

@Google AdWords

Proporciona sugerencias agrupadas de palabras clave con número de búsquedas mensuales globales (idioma en el mundo) y locales (idioma en el país seleccionado) en función de:

  • Palabra clave (4 concordancias: amplia, amplia+, “frase” y [exacta])
  • Palabras clave negativas (3 concordancias)
  • Website destino de la publicidad
  • Categoría del negocio

Opciones//

  • Ubicación (país)
  • Idioma
  • Contenido para adultos
  • Tipo de dispositivo (4 segmentos sobremesa y portátiles, dispositivos móviles con navegador completo, móviles, móviles WAP)

Filtros//

  • CPC aproximado
  • Cuota de búsqueda
  • Cuota publicitaria
  • Número de búsquedas mensual global o local
  • Red de búsqueda de Google
  • Competencia

Principales titulares

  • PPC y SEA, las estrategias SEM con pago directo al buscador más eficaces Twittea esto
  • SEO y local search, dos estrategias SEM que evitan pagos al buscador Twittea esto
22 Oct

Keyword research, el método para conseguir tráfico cualificado

El principal objetivo de una campaña en buscadores es atraer tráfico cualificado hacia nuestra web, ya sea de forma inmediata (PPC), como a medio y largo plazo (SEO). La selección de palabras clave, keyword research, constituye el núcleo de una campaña de marketing de buscadores tanto para la optimización (SEO, Search Engine Optimization), como para la publicidad (SEA, Search Engine Advertising). También resulta imprescindible para realizar o redefinir el posicionamiento estratégico de nuestra presencia online.

El tráfico que seamos capaces de captar para nuestro website viene determinado por tres factores: popularidad, cuota de tráfico y competencia. Muchas veces no podemos determinar la cuota de tráfico porque aún no estamos indexados, y por ello la popularidad y la competencia resultan factores clave.

A) La popularidad de la palabra clave, es decir el número de búsquedas mensuales que se realizan de esa determinada cadena de texto. Para determinarlo podemos utilizar gratis la Herramienta de palabras clave de Google AdWords (Keywords Tool). En función del tráfico que aportan podemos determinar 3 rangos de palabras clave:

  • Head terms > 1.000 búsquedas mensuales
  • Mid terms > 100 < 1.000 búsquedas mensuales
  • Long tail terms < 100 búsquedas mensuales

La popularidad no es un valor exacto, sino que está comprendida en una horquilla de valores. El valor mínimo lo representan las búsquedas de corcondancia exacta, y el valor máximo lo definen las búsquedas de concordancia amplia.

La tendencia de búsqueda de las palabras clave nos proporciona una visión sobre los términos en los que conviene centrar el esfuerzo. Google Trends y Google Insights for Search (compara términos y filtra los datos por fechas y regiones).

B) La cuota de tráfico que nuestra página es capaz de captar. Esta cuota de tráfico se define a su vez por tres factores:

  • Ranking de nuestra página en la SERP del buscador frente a la competencia. Entre otras herramientas podemos utilizar para determinarlo el plugin de Firefox Rank Checker 
  • Autoridad de la página, backlinks propios versus la competencia. Una de las herramientas más precisas es Open Site Explorer de SEOmoz.
  • Relevancia/ calidad de la página, definido por la tasa de rebote (usuarios que abandonan nuestra página sin realizar ninguna interacción). La relevancia es un sinónimo de calidad para un motor de búsqueda. Cuanto mayor sea la calidad de nuestra página web para el usuario menor será la tasa de rebote y mayor el tiempo que usuario invierte en nuestra página y en nuestro website. La tasa de rebote se determina con una herramienta interna de medición (por ejemplo Google Analytics), no podemos conocer la tasa de rebote de la competencia.

Hay una relación directa entre los clics que recibe una página y la posición que ésta ocupa en la SERP (Search Engine Results Page). Cuanto más alta sea la posición, mayor será el número de clics que reciba. El número de clics será más bajo si ocupamos posiciones inferiores. Nuestro ranking en la página de resultados viene determinado tanto por la autoridad de nuestra página (links entrantes), como por su relevancia (rebote). Incrementando el número de links entrantes y reduciendo la tasa de rebote podemos conseguir un ranking mayor.

C) Si no tenemos cuota de búsqueda, para elegir una keyword tenemos que evaluar entonces la competencia que exista en el uso de esa palabra clave, es decir el número de resultados que para esa palabra clave ofrezcan los buscadores. En Google podemos utilizar tres operadores para determinar el número de resultados que encontramos para esa keyword

  • allintitle: > resultados con la keyword en el título
  • allinurl: > resultados con la keyword en la URL
  • allinanchor: > resultados con la keyword en anchor text

A partir de estos datos podemos establecer el KEI, Keyword Efectiveness Index, la relación entre número de búsquedas mensuales y el número de resultados que ofrecen los buscadores. En este mismo blog hemos dedicado un post al indicador definido por Sumantra Roy.

La conversión que nos proporcione cada una de las palabras clave seleccionadas depende sin embargo de muchos más factores (propuesta de valor, usabilidad, capacidad de persuasión, diseño, credibilidad, etc). Pero eso ya es harina de otro costal y se sale del objetivo principal de este artículo.

21 Jul

Optimización de campañas de AdWords

AdWords CTR

Hoy es uno de esos días en los que nos sentimos orgullosos de nuestro trabajo. Hemos optimizado la cuenta de Google AdWords de una casa rural en Galicia que con un modesto presupuesto desea, quiere, necesita atraer tráfico de calidad a su web. Como puedes apreciar en la imagen de cabecera de este post que hemos obtenido de Google Maps, Galicia entera es un hervidero de casas rurales diseminadas por toda su orografía. Unas casas rurales que no sólo compiten entre ellas, sino también con las que se ubican en la vecina Asturias.

Si hay que señalar un defecto de Google AdWords es su hipersensibilidad tanto a la concurrencia como a la competencia. La concurrencia la define el número de players en la misma categoría y momento y el principal indicador de una abultada concurrencia es el CPM (Coste Por Mil) tan elevado que aplica a la categoría en la que se muestran estos anuncios. Nada más y nada menos que 156,0€ (quizá contribuya la estacionalidad de las vacaciones de verano). La competencia la define el número de actores que pretenden usar las mismas palabras clave en un mismo ámbito geográfico. El mejor indicador de la competencia es el CPC promedio (Coste Por Clic) que en este caso también es muy elevado y se sitúa entre 1,2€ y 1,5€.

Si sumamos CPM + CPC, concurrencia + competencia obtenemos una combinación capaz de volatilizar el presupuesto de cualquier cliente “en menos de lo que dura un pirulí a la puerta de un colegio” como decía mi madre que en gloria esté.

Con este panorama y para poder estirar al máximo el presupuesto hemos optado por una estrategia de long tail y el uso restrictivo de concordancias (amplia modificada, de frase y exacta) que han impedido que se evapore el pequeño presupuesto con el que contaba el cliente. Conseguir unas tasas de CTR tan elevadas en un sector tan competido es quizá la mejor recompensa que podemos obtener a nuestro trabajo.

Si te interesa saber un poco más sobre la optimización de Google AdWords te recomendamos el artículo que escribimos a principios de 2012. Y si quieres que te ayudemos a optimizar tu cuenta de AdWords no dudes en darnos un silbidito.