26 May

Estrategias de marketing de buscadores

El marketing de buscadores (SEM, Search Engine Marketing) persigue siempre la generación de tráfico cualificado. Las estrategias de marketing de buscadores se pueden dividir en función de si pagamos directamente al buscador o no, en función del volumen de tráfico cualificado que deseamos conseguir

  1. Pago directo al buscador para atraer tráfico de calidad al website. Son campañas de duración limitada en el tiempo que tratan de conseguir el mayor volumen de tráfico posible. Volumen y calidad del tráfico son inversamente proporcionales. A mayor volumen de tráfico menor calidad del mismo y viceversa. Esta estrategia está asociada a frase de búsqueda que pueden proporcionar un promedio de ente 100 y 1.000 visitas/ mes
    1. PPC, Pay Per Clic
    2. SEA, Search Engine Advertising (anuncios en display)
  2. No hay pago al buscador. Conseguir posicionamiento orgánico en la página de resultados y mejorar el ranking que se ocupa para obtener más tráfico de búsqueda. El objetivo de estas acciones es permanecer en el tiempo. Estas estrategias se asocian a frases de búsqueda que proporcionan menos de 1.000 visitas al mes.
    1. SEO, Search Engine Optimization
    2. Local Search (si se desea publicar más información relevante es necesario el pago a la empresa de local listings)

Herramientas para planificar una estrategia SEM

Para planificar la estrategia de marketing de buscadores podemos recurrir a múltiples herramientas. Google AdWords nos ofrece dos muy potentes y de gran utilidad por la información que facilitan.

  • El estimador de tráfico nos dice los clics diarios que puede recibir un anuncio si cumple una serie de requisitos como CPC, Ad Rank, CTR y presupuesto díario).
  • La herramienta para palabras clave que nos ofrece ideas agrupadas para palabras clave indicándonos el número de búsquedas mensuales que se hacen para esa palabra en ese mismo idioma en el mundo y en un país concreto.

ESTIMADOR DE TRÁFICO
(clics diarios que se pueden obtener)

El estimador de trafico de Google AdWords

@Google AdWords

Esta herramienta proporciona una estimación de las impresiones, posición del anuncio, CTR, clics, CPC medio y prespuesto necesario para las palabras claves seleccionadas en función de:

Palabra clave y tipo de concordancia//

  • Concordancia amplia
  • Concordancia ampliada+
  • Concordancia de “frase”
  • Concordancia [exacta]

Opciones//

  • Orientación
  • Ubicación
  • Idiomas
  • Redes
  • Presupuesto
  • CPC máximo
  • Presupuesto diario

HERRAMIENTA PARA PALABRAS CLAVE
(número de búsquedas orgánicas mensuales)

Herramienta para palabras clave

@Google AdWords

Proporciona sugerencias agrupadas de palabras clave con número de búsquedas mensuales globales (idioma en el mundo) y locales (idioma en el país seleccionado) en función de:

  • Palabra clave (4 concordancias: amplia, amplia+, “frase” y [exacta])
  • Palabras clave negativas (3 concordancias)
  • Website destino de la publicidad
  • Categoría del negocio

Opciones//

  • Ubicación (país)
  • Idioma
  • Contenido para adultos
  • Tipo de dispositivo (4 segmentos sobremesa y portátiles, dispositivos móviles con navegador completo, móviles, móviles WAP)

Filtros//

  • CPC aproximado
  • Cuota de búsqueda
  • Cuota publicitaria
  • Número de búsquedas mensual global o local
  • Red de búsqueda de Google
  • Competencia

Principales titulares

  • PPC y SEA, las estrategias SEM con pago directo al buscador más eficaces Twittea esto
  • SEO y local search, dos estrategias SEM que evitan pagos al buscador Twittea esto
20 May

Coste por impresión, coste por clic, coste por lead y coste por adquisición

En la red todos peleamos por tráfico. La oferta de websites es demasiado amplia y el usuario resulta el elemento escaso. La consultora Forrester Research habla de la necesidad de hacer converger el tráfico que recibimos por 3 tipos de vías: nuestros propios medios, el tráfico que ganamos y el tráfico que compramos.

  • Los medios propios son los canales que controla la marca: nuestro propio website, el blog, los perfiles en redes sociales, etc.
  • El tráfico que ganamos es el que cosechamos a través de la visibilidad, el posicionamiento en buscadores, la presencia de marca y notoriedad, los links entrantes, los fans de Facebook, los followers en Twitter, la viralidad de nuestros contenidos, etc.
  • El tráfico que compramos es el que conseguimos a través de campañas de display, la presencia de pago en buscadores (PPC), el email marketing a listas externas, las acciones de link building, etc.

Existen infinidad de canales distintos en los que comprar tráfico, pero ¿cómo establecemos cuál de ellos el idóneo?¿Cómo somos capaces de evaluar si un soporte es caro o barato? ¿Cómo medimos la calidad del tráfico generado?

  • El precio de un soporte se evalúa en función de 2 parámetros: el CPM y el CPC. Con estos datos y en función del número de impresiones que tenga cada soporte podemos establecer un presupuesto y optar por aquel que resulte más adecuado
  • Dice el refrán “todo árbol es madera, pero el pino no es caoba” y la calidad del tráfico conseguido se evalúa en función de otros 2 parámetros: el CPL y CPA que nos hablan de la cualificación del usuario y la correspondencia con el target que previamente hemos definido

Podemos establecer una relación entre todos ellos y afirmar que el precio por usuario se incrementa a medida que se cualifica. Hay cuatro parámetros de negociación:

  1. Impresiones/ CPM
  2. Clics/ CPC
  3. Registros/ CPL
  4. Conversiones/ CPA

Embudo de conversion/ Conversion funnel

1.-  Impresiones

CPM. Coste Por Mil

También se conoce como Cost Per Mille. Es el coste que se aplica cada vez que un anuncio se muestra 1.000 veces en una página o website. No se tiene en cuenta el número de veces que el usuario visita la misma página (es decir, no existe el coste por visita). La contratación se realiza por periodos de tiempo (normalmente meses) o por número de impresiones (bolsas de impresiones). Normalmente el soporte suele estar auditado por un tercero independiente que certifica el número de impresiones). Los medios de comunicación suelen comercializar este formato.

Por ejemplo, un soporte tiene dos espacios disponibles en su sección portada (banner superior y sello) y fija un CPM de 45€ para un volumen total de 750.000 impresiones mensuales. El coste de anunciarse es de 45€ CPM x 750 = 33.750€.

Las impresiones se utilizan para generar conocimiento (awareness) y en campañas de  imagen de marca (branding) para determinado producto. Las campañas de awareness se dirigen a un público masivo e indiferenciado (lanzamiento de un nuevo modelo de automóvil, por ejemplo). En las campañas de imagen no es importante el clic, lo importante es que se asocie la presencia de la marca con determinados eventos (patrocinios, por ejemplo)

2.- Clics

CPC. Coste Por Clic

En inglés se conoce como Cost Per Clic. Es el precio que se establece por cada clic que recibe un anuncio de texto o de display. Este medio de pago se da sobre todo en marketing de buscadores y está asociado a un mayor grado de cualificación de un usuario que sigue siendo anónimo, un prospecto.

El CPC está directamente relacionado con el CTR.

CTR. Porcentaje de clics obtenidos

En inglés Clic Through Rate. Es el porcentaje que se obtiene al dividir el número de clics que recibe un anuncio entre el número de impresiones o veces que se muestra. Cuanto más alto sea clic through de un anuncio mayor es el interés que despierta la publicidad en los usuarios y más idóneo resulta el soporte.

CTR = número de clics/ número de impresiones

3.- Registros

CPL. Coste Por Lead

En inglés se dice Cost Per Lead. Se considera un lead al propsecto que se ha registrado en un formulario y nos ha facilitado datos que permiten seguir en contacto con él (mail por ejemplo) o que le identifican (edad, código postal, etc). El coste por lead es mucho mayor porque comprende las impresiones y clics necesarios para que se produzca un registro.

Cuando se registra un usuario anónimo se produce una conversión (CV). Significa que el usuario ha cumplido alguno de los objetivos del website. Podemos establecer el grado de conversión (conversión rate) para medir la eficacia de la acción o del anuncio.

CVR = número de leads/ número total de clics

El lead es ya un cliente potencial. La potencialidad del cliente se determina en función de su origen (referral) y cualificación (objetivos que haya cumplido antes de llegar a nuestro website. Este término se suele utilizar en el marketing de afiliados para referirse al coste de captación de tráfico cualificado.

4.- Adquisición

CPA. Coste de Adquisición de un cliente

Cost Per Adquisition o Cost Per Sale (CPS) en inglés. También se conoce como coste por conversión. El lead se ha convertido en cliente porque ha comprado. El CPA resulta un factor clave para determinar el ROI de cualquier acción de marketing online. ¿Cuánto dinero invertimos en captar un cliente que realice una compra? ¿Compensa la inversión realizada el desembolso realizado por el cliente en esa compra? ¿Y a lo largo de su vida útil como cliente (lifetime value)?

La venta se considera la conversión final puesto que representa también el fin del embudo de conversión. No es posible establecer un acuerdo posterior, porque ya sólo queda la repetición de compra.

El tráfico es vital para cualquier presencia online (aplicaciones y webs). En este artículo hemos pretendido explicar cómo evaluar el coste de generación de tráfico y, sobre todo, la calidad de un soporte en función del número de leads y conversiones que proporciona.

Manejar estos 4 parámetros: CPM, CPC, CPL y CPA puede parecer sencillo, pero comporta un gran riesgo y es el de que nos equivoquemos diseñando las campañas de captación de tráfico (publicidad en display que no obtiene CTR), un nivel de calidad bajo de la campaña que eleva nuestro coste de CPC, una conversión a lead muy baja, ventas inexistentes…

… El marketing de resultados es la solución al riesgo latente en cualquier campaña de marketing online. En breve publicaremos un artículo sobre el marketing de resultados. Si te ha gustado este artículo no dudes en suscribirte para recibirlo en tu email.

17 May

La primera web publicada del mundo

La primera pagina web

La primera página web se publicó el 30 de abril de 1993 hace ahora exactamente 20 años y 17 días y casi cuatro años después de que Tim Berners-Lee presentase en marzo de 1989 una idea que su jefe tachó como “vaga, pero interesante“.

Sí son cuatro largos años de desarrollo, pero en ese tiempo Tim y su equipo en el CERN tuvieron -según la Wikipedia- que crear el protocolo HTTP, inventarse el lenguaje HTML y el sistema de localización de archivos URL que son tres ejes sobre los que se asienta la World Wide Web.

En el CERN han restaurado el primer website publicado en el mundo que sigue siendo  totalmente navegable. Es la primera web y también la web más antigua del mundo. Seguramente entonces aquella primera página web te paso completamente desapercibida. Visitarla hoy 17 mayo el Día de Internet es la mejor forma de tributar un merecido homenaje.

13 May

Inbound marketing, la nueva estrategia digital centrada en contenidos

“Yin y yang representan las dos fuerzas cuya interacción dinámica forma el conjunto equilibrado de la publicidad. 

El yin es atracción, recepción, hospitalidad; es acomodar la casa para recibir visitas, es escuchar, cultivar la relación, es intimidad y conversación. El yang es actividad, extroversión, es hablar, construir discursos; es salir a cazar, perseguir, rastrear las grandes manadas y disparar mensajes. El yin y el yang son cualidades inversas, no excluyentes, que conviven en una misma campaña publicitaria de manera complementaria.

La publicidad vive un cambio de ciclo entre dos culturas de comunicación profundamente distintas. Después de una época de predominio publicitario yang, basado en campañas intrusivas que van a buscar al público allí donde éste se encuentra, llegan los tiempos de la publicidad yin, cuyo objetivo es la creación de espacios de encuentro, el cultivo de la relación y la elaboración de productos publicitarios con  capacidad de atracción”.
Postpublicidad, Daniel Solana

En la publicidad tradicional, también conocida como outbound marketing (marketing de emisión), la marca anunciante paga por “robar” la atención del usuario a través del telemarketing (llamadas frías), acciones de marketing directo ( envíos masivos de correo postal), anuncios de radio y televisión, folletos, email marketing no deseado, comunicados de prensa y en términos generales cualquier forma de publicidad tradicional.

En 1999 Seth Godin en su libro “Permission Marketing” hablaba del outbound marketing como marketing de interrupción. Hoy, catorce años después la agencia británica Velocity sentencia “traditional broadcast-style marketing is broken“. Se acabó. Parece que aquí también es necesario un cambio de modelo o al menos de mentalidad.

outbound versus inbound

@fulltraffic

Hasta ahora, y en términos generales el marketing online sólo trataba de conseguir tráfico a un website. Pero a medida que la web se desarrolla y el medio online se vuelve cada vez más maduro se hace cada vez más necesario “salir al encuentro del cliente antes de que empiece a buscarnos”. Poco a poco el marketing online se ha centrado en la atomización del contenido y de su difusión pulverizada en la red para hacer estos contenidos mucho más accesibles al público y a los motores de búsqueda.

En 2005 Brian Halligan, fundador de HubSpot acuña un nuevo término “Inbound Marketing” traducido al menos en español como marketing de atracción (para nosotros un concepto similar al de permission marketing de Seth Godin). Inbound marketing consiste en hacer publicidad de una empresa a través de blogs, podcasts, videos, ebooks, newsletters, documentos técnicos, SEO, social media marketing y otras técnicas propias del marketing de contenidos. El inbound marketing exige en definitiva captar la atención de los usuarios haciendo que tanto la marca como su website sean fáciles de encontrar en buscadores y atrayendo a los usuarios al website principal mediante la producción de contenidos relacionados interesantes.

Saliendo al encuentro del cliente

Las prácticas más complejas de inbound marketing tienen por objetivo segmentar a los clientes potenciales en función de su diferente nivel de conocimiento del producto y/o de la marca. Desde las personas que tienen un desconocimiento absoluto del producto y que no saben que eso existe, hasta los fans de la marca capaces de definir modelo y año de producción (coleccionistas).

Somos lo que buscamos. Y de momento (¿verdad Siri?) buscamos escribiendo palabras (cadenas de texto, keywords) en un buscador. El uso de unas palabras u otras define nuestro perfil de usuario. No es lo mismo buscar  “Madrid Roma transbordos” que “Madrid Roma escalas”. En el primer caso el usuario busca información relacionada con un viaje en autobús o tren (más económico, mayor disponibilidad de tiempo para el viaje). En el segundo caso se está refiriendo a un viaje en avión (más caro, menor disponibilidad de tiempo).

@optimize

La mayoría de las tácticas de inbound marketing predefinen targets de la misma forma, basados en la segmentación semántica. Estos segmentos los relacionan tanto con el volumen de tráfico que captan (las palabras generalistas obtienen más tráfico), como con el conocimiento e intención de compra del producto por parte del usuario.

El proceso del inbound marketing se define en 5 etapas, cada una de ellas presupone una mayor intención de compra:

  1. Atraer tráfico
  2. Convertir los usuarios anónimos en leads
  3. Convertir los leads en ventas
  4. Convertir las ventas en clientes que repiten compras de mayor margen
  5. Analizar el proceso para su continua mejora

A medida que se informa a los usuarios y se les educa (ruta planificada de información) el tráfico de usuarios cualificados aumenta. En cada etapa se establecen los contenidos que resulten más idóneos para cada nivel de usuario. Se trata en definitiva de unir cada búsqueda del usuario con la oferta de contenidos.

En breve publicaremos un artículo sobre la estrategia de contenidos. Si no te lo quieres perder suscríbete a nuestro blog.

06 May

Cómo transformar páginas vistas en comportamiento, conversión y ROI

La navegación en internet es un acto de comunicación entre dos ordenadores. Un ordenador (cliente) solicita a otro (servidor web) cierta información (archivo) utilizando un lenguaje común (el protocolo http).

Cuando un usuario visita un website el servidor web registra de forma temporal en un archivo log el nombre de dominio (URL completa) o dirección IP del ordenador solicitante, la solicitud del cliente (nombre de archivo y URL), los términos de búsqueda utilizados, información de la fecha y hora, el código de respuesta HTTP obtenido y el sitio de internet desde el que se realiza la visita.

Ese log nos puede proporcionar información sobre el número de vistas que recibimos y el número de páginas vistas. Son métricas cuantitativas.

Pero también tenemos la posibilidad de obtener datos con los cuales inferir el comportamiento de los usuarios en el website. Para conseguir esos datos hemos de instalar un software que nos permita recogerlos y analizarlos. Google Analytics es desde hace muchos año la opción más económica y completa. Es un sistema de métricas gratuito, pero sin embargo con extraordinarias prestaciones pues recoge el inmenso know how de Urchin (compañía comprada por Google en 2005 y cuyas licencias se vendían de 3.000€ a 10.000€).

Para realizar su labor el software Google Analytics necesita dos cosas:

  1. Instalar el código de seguimiento (Google Analytics Tracking Code) en JavaScript en cada página que se quiera controlar. La misión del código es doble: activa un contador remoto y captura información de cada una de las páginas visitadas
  2. Que el navegador del usuario acepte cookies. En otro artículo de este mismo blog ya hemos contado para qué sirven las cookies y cuántas de ellas utiliza Google Analytics. Las cookies de Google Analytics están diseñadas para recoger casi la misma información que se graba en el log de registro del servidor.

Gracias a Google Analytics podemos identificar con claridad muchos aspectos básicos de la interacción de los usuarios con nuestro website (o aplicación) y, como dice el titular de este post, transformar simples páginas vistas en comportamiento, conversión y ROI.

Con Google Analytics se establecen 3 niveles de conocimiento que nos proporcionan una visión holística del website pudiendo obtener datos muy precisos sobre el usuario, sobre las acciones promocionales y sobre la rentabilidad global del website

  1. ¿Cuántos usuarios nos visitan y desde donde?
  2. ¿Qué campañas de marketing nos proporcionan mayor tráfico?
  3. ¿Que conversión obtenemos y con qué rentabilidad?

¿Cuántos usuarios nos visitan y desde donde?

Google Analytics segmenta los usuarios en 3 grupos en función del origen de su visita:

  • Organic: las visitas que llegan a través la página de resultados de un buscador (Google, Bing, Ask, Yahoo!, AVG,AOL, etc)
  • Referral: visitas que acceden a nuestro website a través de un link (o sitio web de referencia). Referral se traduce como referencia, referido, aunque a nosotros nos gusta más las palabra remitente.
  • Direct: visitas que acceden directamente a nuestra web escribiendo la URL en el navegador, o desde un marcador/ favoritos (enlace directo)

En este primer tramo estamos trabajando con información cuantitativa. Podemos obtener informes que nos detallan:

  • Número de visitas (cuántas visitas recibe la web en un periodo determinado)
  • Visitas únicas (cuántos usuarios y cuántas veces han visitado la web)
  • Número de páginas vistas (promedio de páginas vistas por usuario)
  • Tiempo en el website (y promedio de tiempo en cada una de las páginas vistas)
  • Tasa de rebote (porcentaje de sesiones en las que sólo se ha visto 1 página)
  • Porcentaje de abandono (usuarios que dejan la web por determinadas páginas)

¿Qué campañas de marketing nos proporcionan mayor tráfico?

Podemos obtener más información de nuestros usuarios y de la efectividad de las acciones de marketing promocionales que realizamos si marcamos previamente los links que van a originar su visita con etiquetas. Esto se conoce como “seguimiento de campañas”. 

Por ejemplo, hacemos una campaña de email marketing para comunicar a nuestra base de datos de clientes la oferta del mes. Generamos el mail y lo enlazamos a una página de destino (landing page) en nuestro website que etiquetamos con diferentes parámetros y valores que separamos con el símbolo ampersand.

La URL de ejemplo sería similar a esta:

http://eilfs.com/ofertas/mayo.html?
utm_source=clientes&utm_medium=email&utm_campaign=oferta_del_mes

Si hacemos campañas en Google Adwords nos encontraremos que el sistema las etiqueta de forma automática. Pero si utilizamos cualquier otro soporte publicitario tendremos que introducir nosotros mismos estas etiquetas. Google nos facilita una herramienta para generar las URLs etiquetadas en este link (URL Builder). Estas son las etiquetas que podemos utilizar para marcar nuestra URL de destino y ver cuántos usuarios acceden a ella. De las 5 etiquetas que podemos utilizar, 3 son obligatorias (marcadas con asterisco).

utm_source* = fuente de la campaña. Identifica la web, blog, newsletter, etc que origina el tráfico a nuestra web.
Ejemplo: utm_source=elpais

utm_medium* = identifica el medio de marketing que utilizamos como el CPC, banner, correo electrónico, etc.
Ejemplo: utm_medium=cpc

utm_term = identifica las palabras clave de pago. En AdWords este etiquetado se realiza de forma automática, pero deberemos especificar cada palabra clave si etiquetamos una campaña de forma manual.
Ejemplo: utm_term=zapatillas+deportivas

utm_content = diferencia los anuncios. Este campo se utiliza para los test A/B y los anuncios orientados a la Red de Display.
Ejemplos: utm_content=enlacelogotipo outm_content=enlacetexto

utm_campaign* = identifica producto, código de promoción o eslogan. Se utiliza utm_campaign para identificar la promoción de un producto determinado o una campaña estratégica.
Ejemplo: utm_campaign=rebajas_verano

Al hacer el seguimiento de campañas de marketing con Google Analytics podremos evaluar con total precisión su acierto o desacierto. El número de visitas que obtenemos de cada campaña, de cada accion (email, banner, contenido, etc), de cada medio (los canales que utilizamos como soporte), de cada formato publicitario (banner, sello, skyscrapper, etc). Sabremos de dónde viene el tráfico que obtenemos y qué acciones, medios y formatos son más eficaces que otros por su capacidad para generar tráfico cualificado.

¿Que conversión obtenemos y con qué rentabilidad?

Al tener instalado Google Anlytics y parametrizado el seguimiento de campañas es cuando mejor podemos comprender qué hace el usuario con nuestro website. Hay dos informes que resultan básicos:

  • El nivel de interacción (engage). Cómo cumple objetivos el usuario (tiempo de permanencia en el site, número de páginas vistas, descarga de white papers, suscripción a newsletter, etc) 
  • La tasa de conversión (objetivos conseguidos dividido entre el total de visitas recibidas)

Aquí es donde hay que empezar a estudiar para poder atribuir de forma correcta las ventas online a los distintos targets y campañas online. Y hay que hilar muy fino porque parafraseando el anuncio de Brummel, en el embudo de conversión es donde una tienda online se la juega…