26 Nov

Cálculo del Coste Por Clic real en AdWords

“Pienso en tu sexo./ Simplificado el corazón,/ pienso en tu sexo”. César Vallejo

La visión romántica de Google AdWords como un sistema para hacer SEO instantáneo está enormemente generalizada. Simplificado el ideal, Google AdWords es un sistema que vende tráfico cualificado al mejor postor. 

¿Cuánto cuesta el tráfico que genera Google AdWords?

CPC, Coste Por Clic real en AdWords

Los taximetros son mecanismos de relojería que calculan el coste de la carrera en función de dos parámetros: el tiempo que está ocupado el taxi (tiempo en circulación + semáfaros + atascos + espera al cliente, etc) y la distancia recorrida (con independencia de la velocidad).

Google tiene también un taxímetro en el que aplica una tarifa variable que se define por dos factores: las impresiones y los clics. La suma del coste por impresiones y el coste de todos los clics recibidos en un periodo de tiempo determina el coste total de una campaña de AdWords.

1.- Impresiones. El CPM, Cost Per Mille, Coste Por Mil, define un coste por cada mil veces que se muestra el anuncio (impresiones) exclusivamente en las páginas de la red de contenido (AdSense). Este coste por mil no se aplica en las páginas de resultados (SERPs) de Google ni de sus socios de búsqueda.

El coste de las impresiones no es lineal, varia en función de las palabras clave a las que hayamos decidido asociar la aparición de nuestros anuncios y la fecha del año en la que nos encontremos. Por ejemplo si nuestros anuncios están asociados a la keyword “vacaciones” tendrán un Coste Por Mil en temporada alta y otro Coste Por Mil diferente en temporada baja. No se paga lo mismo por las impresiones de un producto relacionado con el coaching que por las impresiones de productos relacionados con la aviación privada o la investigación biotecnológica. Google no es tonto y sabe que los anunciantes de determinados sectores están dispuestos a pagar lo que sea por la posibilidad de hacer branding (anuncios en display) y que un porcentaje de ese público haga clic en el anuncio y desemboque en su página web.

El objetivo de Google es ganar siempre (aunque sean céntimos) por cada página que sirve al usuario.

2.- Clics. Recuperamos de nuevo la frase que hemos destacado en negrita al comienzo de este artículo. Google AdWords es un sistema que vende tráfico cualificado al mejor postor.  Ahora es la necesidad o la codicia del anunciante quien determina el Coste Por Clic, la cantidad de dinero que está dispuesto a pagar cada vez que un usuario hace clic en uno de sus anuncios. Los anunciantes más avanzados saben trascender el CPC y fijarse sólo en el CPA, el coste de adquisición de un cliente o coste de conversión.

CPC real Google AdWords

Un ejemplo del cálculo del CPC real en Google AdWords

Los anunciantes tienen competidores. La competencia también quiere recibir en sus páginas ese tráfico cualificado y están dispuestos a ofrecer más dinero que sus rivales por obtener el clic de los usuarios. Hay palabras clave que son demandadas por un gran número de anunciantes y Google vende su uso al mejor postor. Así se establece la subasta de palabras clave (keywords) en la que sube la puja un céntimo con respecto a su competencia. Así Google ha pasado de los 0,01€ por clic a los 1,2€ por clic promedio en sectores medianamente competidos.

Pero una cosa es lo que el cliente está dispuesto a pagar por clic (oferta máxima de CPC y presupuesto diario) y otra es lo que realmente paga, el Coste Por Clic real que es de lo que trata este artículo.

¿Cómo se calcula el CPC real?

Pues como todo sistema organizado Google ha definido una fórmula matemática que fija de forma automática el CPC real que paga el anunciante por cada clic recibido. Este CPC varía en función de dos parámetros básicos: la puja máxima que el anunciante ofrece por el clic y el nivel de calidad de su anuncio y la puja y nivel de calidad de su más directo competidor.

Aquí tienes la fórmula que determina el coste por clic real en AdWords:

CPC real = (Ad Rank of Next Highest Bidder / Quality Score of Winning Bidder) + 0,01€

La fórmula se lee así: “CPC real es igual al valor de AdRank del máximo pujador, dividido por el Quality Score del primer anunciante más un céntimo” (de la moneda local en la que esté configurado el sistema).

Veamos con otro ejemplo el CPC real de varios anunciantes del sector masajes

Quality Score

CPC Max Ad Rank

CPC real

Masajes Thai

3

0,55€ 1,7

0,34€

Masajes Orientales

1

1,0€ 1,0

0,81€

Masajes Asiáticos

1

0,80€ 0,8

0,40€

Masajes Relajantes

2

0,20€ 0,4

0,11€*

Masajes Indios

1

0,20€ 0,2 0,01€*

Aplicando esta fórmula, si el anunciante Masajes Orientales quisiera ocupar la primera posición tendría que incrementar su puja hasta 1,66€ de CPC para tener un Ad Rank de 1,7

Ad Rank = Oferta máxima de CPC x Nivel de Calidad = 1, 66€ x 1 = 1,7

En este ejemplo también vemos que al anunciante de mayor calidad le resulta casi tres veces más económico conseguir un lead que a su más inmediato competidor. A igualdad de presupuesto, el anunciante Masajes Thai conseguiría el triple de leads que su competidor.

Hemos escrito otro artículo donde podrás profundizar en el nivel de calidad (Quality Score) de los anuncios y la posición que éstos anuncios ocupan (AdRank) en la página de resultados.

20 Nov

Razones del abandono del carrito de la compra

Todos los días tu web recibe decenas, cientos, miles de visitas. Algunos usuarios agregan productos al carrito e inician el proceso de compra (checkout), pero según un estudio de la consultora comScore, el 55% de los compradores online no llegan a finalizar la compra. Las razones son muy variadas y van desde el window shopping (expresión anglosajona que designa la navegación por el ecommerce sin intención de compra, lo que nosotros llamamos mirar escaparates) hasta el rechazo que les producen los gastos de envío.

Motivos por los que el usuario abandona el carrito de la compra:

  • La web requiere el registro previo del usuario para comprar
  • El proceso de checkout requiere demasiada información personal, datos sensibles
  • El proceso de compra es muy largo
  • El proceso de compra es confuso
  • El website es inestable (no acepta por ejemplo el formato de DNI) o poco fiable (la pasarela de pago se abre en otra pestaña o ventana del navegador, el usuario no conoce el banco que ofrece la pasarela, el navegador alerta sobre el certificado de seguridad)
  • Sobrecoste inesperado (por ejemplo el IVA, que no estaba sumado al producto)
  • Alto coste de envío o no comunicado con anterioridad
  • Plazos de entrega dilatados
  • El coste total de la compra es demasiado elevado
  • El usuario ha visto “introduzca aquí su código promocional” y él no lo tiene
  • El precio online es similar al que el usuario encuentra offline, no merece la pena
  • El usuario compara el precio de compra con otras webs (por ejemplo en artículos de electrónica) y se decide por el que le ofrece menor precio, más garantía, o plazo de entrega más corto
  • Procesos rígidos y costosos para la devolución del artículo
  • Un simple cambio de opinión

Costes de envío y plazo de entrega, las principales razones de abandono

Entre todas las razones anteriores hay dos que destacan con fuerza: los costes de envío y el plazo de entrega. Veamos con más detalle los ratios de abandono en función del plazo de entrega:

  • 38% de abandono, 8 días o más
  • 24% de abandono, el checkout no proporciona plazo de entrega
  • 16% de abandono, de 6 a 7 días
  • 15% de abandono, de 4 a 5 días
  • 8% de abandono, hasta 3 días

Por unas razones u otras al final del día tenemos una lista de potenciales compradores con una característica común: tuvieron la intención de adquirir uno o varios de nuestros productos.

¿Cómo podemos luchar contra el abandono de carritos de compra?

Con analítica web. Un buen sistema informático nos permitirá repasar el log y analizar los carritos abandonados a lo largo del día para encontrar características comunes a todos ellos y sacar conclusiones que nos permitan corregir el tiro (día de la semana, hora del día en el que fueron abandonados, país o ciudad de origen de los usuarios, importe total de la cesta, coste del envío, la presencia o no de determinados productos, el perfil del target, etc).

Con software + email. También podemos implementar un programa en el servidor que recupere el carrito abandonado por el usuario registrado, guardarlo asociado a su cuenta de usuario y enviarle de forma automática a cada uno de ellos un mail personalizado con un link que le permita recuperar el carrito y cerrar la compra en unos pocos clics más. Estos mails también tienen su tasa de apertura, y su tasa de conversión que pueden incrementar notablemente la factura de nuestra tienda digital.

Con encuestas. Los compradores online manifiestan en encuestas qué cosas les gustaría ver en su proceso de checkout. Algunos ejemplos:

  • 73% Gastos de envío gratuitos
  • 60% Tiempo estimado de entrega garantizado
  • 56% Varias opciones de pago
  • 50% Logarse para guardar la compra
  • 47% Historial de pedidos
  • 38% Varias opciones de envío
  • 32% Otras sugerencias
19 Nov

Diferencias entre diseño líquido y diseño responsive

Ejemplo responsive design

Cada día accedemos más a internet a través de teléfonos y tabletas. Cuando analizamos las métricas de nuestros clientes del sector de la hostelería nos encuentramos (mayo 2012) que aproximadamente el 40% de las visitas a sus webs se realizan a través de teléfonos móviles. En clientes más tradicionales observamos (octubre 2012) incrementos mensuales del 19% en el acceso a su web con dispositivos móviles.

En España el 56% de los teléfonos móviles son smartphones (somos el segundo país del mundo con un porcentaje tan alto). En 2015 seremos uno de los primeros países del mundo en donde habrá más accesos a internet desde dispositivos móviles (smartphones y tablets) que desde ordenadores de escritorio. Adaptar nuestras webs a las pantallas de los dispositivos móviles resulta ya más que necesario.

Diseño líquido o fluido (liquid or fluid layout). Una web tiene diseño líquido o fluido cuando su tamaño se ajusta a la dimensión horizontal de la pantalla de forma automática y sin necesidad de una barra de desplazamiento horizontal (scroll). El diseño se expande al ancho disponible de la pantalla porque el tamaño de los distintos elementos (div) es un porcentaje del total disponible (100%) de la pantalla.

El problema surge en pantallas muy grandes como por ejemplo una TV Full HD de 1.920 x 1080 px porque el diseño se desajusta y aparecen grandes espacios en blanco. Pero también sufren problemas las pantallas con resoluciones inferiores a 1.024 px de ancho (tablets en posición portrait y móviles en posición landscape) porque las imágenes se miniaturizan y los textos se vuelven ilegibles. Si para evitar estos problemas se fija un ancho mínimo aparecen las barras de scroll de desplazamiento horizontal.

Retícula de diseño líquido o fluido
Como muestra la imagen, para obviar estos problemas los diseñadores crean versiones de layouts según la pantalla donde se vaya a visualizar la web: pantalla de televisión, ordenador de escritorio, tablet, móvil.

  • Layout con un ancho mínimo de 1.420 px para pantallas Full HD TV hasta 1.980 px
  • Layout con un ancho mínimo de 1.236 px y un máximo de 1.420 px para ordenadores de escritorio con una alta resolución de pantalla (por ejemplo un iMac)
  • Layout con un ancho mínimo de 986 px y un máximo de 1.235 px para ordenadores de escritorio normales
  • Layout para tablets con un ancho mínimo de 720 px en posicion vertical (portrait) y un máximo de 985 px para tablets en posición horizontal (landscape)

El principal problema de un diseño líquido es el mantenimiento de diferentes versiones de CSS. En una web con 16 páginas es más o menos fácil. Pero un site de ecommerce con más de 5.600 referencias vivas en permanente actualización (alta y baja de productos, versiones de color, tamaño, etc) es realmente un suplicio.

Diseño responsive. Se basa en la retícula (normalmente de 960 px de ancho) que se divide en un número igual de columnas ya sean pares o impares. Estas columnas pueden ser también elásticas (un porcentaje del ancho total) que hacen un ajuste aún más fino al dispositivo. La hoja de estilos CSS3 define por medio de media queries en qué pantalla se visualizará la página en función de una serie de parámetros como:

  • Ancho y alto de la ventana del navegador (width, high)
  • Orientación del dispositivo (puede ser portrait o landscape, es decir vertical u horizontal)
  • Aspect-ratio (proporción entre el ancho y el alto de la pantalla por ejemplo 16:9)
  • Grid (número de columnas que muestra)
  • Resolución del dispositivo (densidad de píxeles que muestra la pantalla)
  • Color (número de colores que representa la pantalla)
  • Hay cuatro parámetros mas (monochrome, device aspect-ratio, color-index, scan) que ayudan a definir con mayor exactitud el dispositivo

Responsive grid
Responsive web designEn función del ancho de la pantalla del dispositivo los bloques div se ordenan y jerarquizan, de tal manera que los elementos que estamos viendo en la imagen superior se verían en un dispositivo móvil en una columna ordenada en la que todos los elementos tendrían el mismo ancho.

 

Las ventajas del diseño responsive son:

  • Con una misma web (un sólo HTML y CSS) se cubren todas las resoluciones de pantalla
  • Se reducen los costes de creación y mantenimiento de una web, se acorta el desarrollo
  • Optimización SEO, sólo hay una URL, se ahorran las redirecciones a otros layouts (mobile.dominio.com)
  • Todos los usuarios disfrutan del mismo contenido (suele ser frustrante obtener versiones light de las webs)

De esta manera el diseño responsive nos proporciona una visualización controlada de la página, muy similar a la que nos ofrece el diseño de ancho fijo.

Hemos escrito otro artículo en el que si te interesa el tema podrás ampliar información sobre el diseño responsive. 

12 Nov

Libro online sobre los navegadores y la web

Se cumplen hoy 12/11/2012 dos años de la publicación del magnífico libro online sobre la web y los navegadores realizado por el equipo de Google Chrome. En español el libro se titula “20 cosas que aprendí sobre los navegadores y la web” y con él la gente de Google celebró el vigésimo aniversario de la publicación formal de la “vaga, pero interesante” propuesta que en marzo de 1989 Tim Berners-Lee había presentado a su jefe. Es una especie de Doodle de Google (aliteración), pero realizado por el equipo de Google Chrome (pareado).

El libro está programado con HTML5 + CSS3 + Javascript y es un magnífico ejemplo tanto del empleo del nuevo código, como de las animaciones y funcionalidades que se pueden conseguir sin la necesidad de añadir plugins al navegador. El diseño y la programación fueron realizadas por Fantasy Interactive y las ilustraciones son de Christoph Niemann (mi favorita es la de los créditos).

En junio de 2011 Google tradujo el libro a los 15 primeros idiomas del mundo (entre ellos el español) y liberó el código del libro para que quien lo desee pueda publicar otro libro de la misma forma. El código está disponible en http://code.google.com/p/20thingsilearned.

A lo largo de veinte breves capítulos, el libro nos explica en un lenguaje muy sencillo cómo funcionan internet y los navegadores. Os resumo brevemente el contenido:

¿Qué es internet? Cloud computing, aplicaciones web. HTML, Javascript, CSS y otras tecnologías. HTML5. 3D en el navegador. Plugins. Extensiones. Sincronización en la nube. Cookies. La privacidad en los navegadores. Riesgos de seguridad, malware y phishing. Cómo protegernos. Las direcciones web. Direcciones IP y DNS. Validando una identidad online. Otras técnicas para agilizar la web. Código abierto en los navegadores.

El objetivo de este libro online es facilitar información de calidad al lector sobre internet, convencerle de la necesidad de utilizar un navegador moderno y hacerle consciente de la necesidad de usar correctamente los navegadores, prestando atención a las opciones de privacidad o a las direcciones web que se visitan.

05 Nov

Planificación de una web centrada en la conversión de usuarios

Seguir este proceso garantiza la creación de una nueva web o el rediseño de una existente centrada en la conversión de usuarios. Pero antes una advertencia: una web no se acaba nunca, siempre está en constante evolución.

1. Estrategia. Definir objetivos

Cualquier proyecto web que no parta de unos objetivos claros es un error y está abocado al fracaso. Lo puedo decir más alto, pero no más claro.

Los objetivos no son iguales para todos los negocios. Varían en función de la naturaleza de la empresa y de los productos o servicios que comercialice, del público objetivo al que se dirija, etc. La web de un bufete de abogados y un ecommerce no tienen ni pueden tener los mismos objetivos.

Los objetivos de una web de abogados son:

  • Presencia online como prueba de vida (si no estás no existes)
  • Referencia en directorios off y online (la dirección web funciona como una tarjeta de visita digital)
  • Visibilidad en su ámbito de especialización y/ o geográfico (ser encontrado)
  • Facilitar información a su público objetivo (especialización, servicios, ubicación)
  • Escaparate. Imagen del despacho (diseño, calidad de las oficinas, aspecto de los socios y abogados)
  • Captación de nuevo negocio (que alguien desconocido y con necesidad de abogados contacte)
  • Captación de curriculums (becarios, abogados, administrativos, etc)

Con respecto a la web de un bufete de abogados los objetivos de un ecommerce son bien distintos:

  • Máxima visibilidad online de sus productos (accesibilidad, indexación de contenidos, número de páginas con respecto a la competencia)
  • Posicionamiento estratégico. Presencia relevante en las páginas de resultados para las consultas de búsqueda que realizan los usuarios
  • Captación de tráfico cualificado. Generar contenido relevante que interese a los usuarios
  • Experiencia de usuario. El usuario tiene que saber no solo que esta es la web que buscaba, sino además la que necesita
  • Conversión 1. Captación de suscriptores al newsletter (deja aquí tu mail)
  • Conversión 2. Captación de usuarios registrados (regístrate y obtén un descuento de X€ en tu primer pedido)
  • Conversión 3. Venta de productos
  • Conversión 4. Venta cruzada de productos (“otros clientes también han comprado”…)
  • Conversión 5. Incrementar el ticket de compra (“por tan sólo 15€ más gastos de envío gratis”…)
  • Conversión 6. Identificar y fidelizar clientes (“consulta las ofertas disponibles para nuestros clientes registrados”)

Si ya tienes una web contesta por favor estas preguntas:
¿Está hecha tu web actual para alcanzar los resultados que deseas?
¿Permite tu web que los usuarios logren los resultados deseados de forma sencilla?

2.- Propuesta de valor diferenciada

Captura de pantalla que muestra la propuesta de valor de una web¿Cuánto tiempo necesita pasar un usuario en tu web para enterarse de lo que ofreces?¿Existe un base line que enuncie por qué somos diferentes y qué gana el usuario por ser  cliente? ¿Existe un reason why que justifique nuestro base line o es simplemente una afirmación gratuita que el usuario tendrá que contrastar con otras webs?

¿Ofrecemos información relevante a nuestros usuarios? Y cuando digo información relevante me estoy refiriendo a algo que vaya más allá de las típicas secciones “quiénes somos”, “nuestra empresa”, “nuestro equipo”, etc. Creo que todo el contenido de la web debe girar en torno a la definición de nuestro negocio y a la propuesta de valor que queremos transmitir.

En caso de que ya tengas una web, contesta por favor estas dos sencillas preguntas: ¿Comunica claramente tu web su diferencia de valor? ¿Tu propuesta de valor es evidente desde la home hasta la última página de tu web?

3.- Público objetivo

Fragmento de una captura de pantalla que muestra el público objetivoDe toda la gente que navega por internet ¿quién es el público objetivo de tu web? Define por favor a quién te diriges exactamente. Tienes que crear su perfil de cliente definiendo sexo, edad, ubicación, ingresos, educación, etc. Tu web puede tener varios perfiles de clientes de forma simultánea.

¿Ofrece tu web una experiencia relevante y personalizada para tu público objetivo?¿Esta tu web personalizada para tu público objetivo?

4.- Optimización para buscadores

Fragmento captura pantalla Herramienta para palabras clave de GoogleEn este mismo blog ya hemos hablado de cómo se hace una estrategia de posicionamiento para tener una presencia relevante en las página de resultados de los buscadores. Hemos explicado con bastante detalle cuáles son los criterios para la selección de palabras clave. Hoy no nos podemos extender más sobre este asunto.

Si ya tienes una web hazte estas preguntas: ¿Tu público objetivo puede encontrarte en internet? ¿Cuántas personas llegan a tu web de todas las búsquedas que se hacen al mes sobre tus productos o servicios? ¿Tu website está optimizado utilizando palabras clave que se emplean de forma corriente para referirse a tus productos o servicios? ¿Con qué cadenas de búsqueda te encuentran?

5.-Contenido centrado en el cliente

Fragmento captura pantalla que muestra el contenido centrado en el cliente¿La descripción de productos y servicios que se ofrecen en la web está hecha en función de los intereses del cliente? Es decir, ¿las ventajas que enuncias le van a resultar interesantes o son peregrinas? ¿Se explican con claridad, son comprensibles o por el contrario el usuario debe poseer varios master en ingeniería industrial para entenderlas? ¿Utilizas algún tipo de imagen, ilustración, gráfico, infografía que facilite la rápida comprensión de tus argumentos? ¿Qué estilo de comunicación utilizas y qué tono?

Si ya tienes una web en marcha contesta por favor la siguiente pregunta: ¿Comunica tu web los beneficios de los productos y servicios que ofreces?

6.- Información organizada

Fragmento de la captura de pantalla que muestra la arquitectura de la informaciónUna web es un espacio en el que el usuario interactua, navega y accede al contenido. La arquitectura de la información estudia la información que queremos facilitar, la estructura en secciones, la distribuye a lo largo de un menú, la jerarquiza en una página y la presenta al usuario dentro de un diseño inteligente de pantalla que hace posible que el usuario encuentre lo que busca, lo asimile con facilidad y lo utilice. La arquitectura de información es la piedra angular del diseño web funcional y eficaz.

Si ya tienes una web en funcionamiento responde por favor a la siguiente pregunta: ¿La navegación de tu website hace fácil encontrar información específica y contenido clave?
¿El contenido de tu sitio ha sido organizado de forma lógica?

7.- Diseño

Tres capturas de pantalla reflejan tres estilos de diseñoAcabamos de ver qué dice tu web, el mensaje. Pero ¿cómo dice lo que dice? Que estilo de comunicación visual vas a emplear. El diseño de nuestra web se define por la utilización de diferentes recursos gráficos y audiovisuales. Dibujo, fotografía, video. El diseño define poderosamente la experiencia de usuario, las emociones que una persona experimenta visitando la web. Internet es un mercado muy competido y el diseño uno de los mayores elementos de diferenciación.

Un cuidado diseño realza productos y servicios. Atrae público y transmite emociones.

Si ya tienes una web contesta por favor la siguiente pregunta: Los elementos visuales de tu web (colores, tipografía, tipografías y dirección de arte) ¿apoyan y mejoran el propósito de tu organización, visión y los beneficios asociados a tus productos o servicios?

8.- Catálogo de productos

Captura de pantalla de un probador online de gafasHas conseguido que los usuarios accedan a tu web y consulten tu catálogo, tu portfolio digital. ¿Cuántas vistas tienen del producto? ¿Cuántas imágenes diferentes? ¿Pueden rotar libremente tu producto? ¿Pueden ampliar detalles? ¿Hay opciones de color? ¿Pueden probar virtualmente el producto?

Si ya tienes una web funcionando responde:¿Comunica visualmente tu catálogo de productos el verdadero valor de los mismos o de la calidad de servicio que prestas?
¿Es fácil para tus usuarios navegar a través de tu catálogo y encontrar lo que quieren?
¿La realización de tu catálogo está a la altura de los productos y servicios que ofreces?

9.- Redes sociales

Fragmento de la captura de pantalla de la fan page de TiffanyLas redes sociales y los blogs son una parte esencial de la presencia online. Una estrategia de social media eficaz no sólo ayuda a construir imagen de marca o a difundir los mensajes, sino que también ofrece la oportunidad de acercar la marca al público objetivo.

¿Tus redes sociales y tu web trabajan al unísono y refuerzan tu propuesta de valor?
¿Pides una acción concreta a tu público objetivo a través de redes sociales?¿Te defines a tí mismo como un experto en la materia a través de blogs y redes sociales?

10.- Información de contacto

Fragmento de la captura de pantalla de la pagina de contacto de Coca-Cola¿Cómo quieres que los visitantes de tu web contacten contigo?
¿Es fácil para la gente encontrar tu información de contacto?